Intervju med Icebug – vinnare Export Hermes 2022
Tom Nilsson, Chief Operation Officer Icebug AB.
Först och främst stort grattis till utmärkelsen Export Hermes 2022!
Vad är det bästa med att ha fått den här utmärkelsen?
Tack! Detta är ännu ett kvitto på att att andra ser värdet i det vi gör: skor som hjälper människor att komma ut oavsett väderförhållanden, och som dessutom produceras på ett schysst sätt. Vår målsättning är att förändra skobranschen i hållbar riktning och att vi växer även på exportmarknaden ser jag som ett bevis på att människor värderar rättvis produktion, produkter som håller över tid och företag som verkligen gör allt för att banta sitt klimatavtryck.
Vad hade ni för tankar inför tävlingen och era chanser att vinna?
Icebug är ett lite otraditionellt företag. Vi har sunda finanser men inga tillväxtmål och i enlighet med våra ägardirektiv sätter vi alltid människorna och planeten före vinstintresset. Det innebär exempelvis att vi inte medverkar på Black Week eller flyger hem varor från fabrik – att ett sådant företag ändå går bra under ett utmanande världsläge och dessutom vinner pris för sitt arbete tycker jag förstås är jätteroligt!
Vill du berätta historien bakom Icebug?
Icebug startades 2001 av min vd-partner David Ekelund och hans mor Eliza Törnkvist med målet att göra skor med världens bästa grepp. Tack vare den unika BUGrip-teknologin med dynamiska dubbar i karbidstål har vi lyckats väldigt bra med det, och är idag ledande på området. Idag gör vi skor, med och utan dubbar, för vardag, friluftsliv och löpning. Parallellt med vår skoproduktion bedriver vi ett viktigt arbete för att minska inte bara vårt eget klimatavtryck utan även hela vår branschs påverkan. Bland annat bjuder vi in konkurrenter och andra märken att utnyttja vår modell för att ställa om till solenergi, och vår leverantörskedja för FSC-märkt naturgummi. Vi är ett litet bolag men genom att påverka jättarna i vår bransch att dra ner på sin kol- och oljeanvändning kan vi göra stor skillnad.
Vilken är er viktigaste uppgift?
Att göra fantastiska skor. Men också att halvera våra utsläpp till 2030. Detta måste inte bara vi – utan hela världen klara av. Vi kommer klara det genom utveckling av material, omställning till förnybar energi och hållbara transporter – aldrig flyg från fabrik som direkt multiplicerar fraktens CO2-avtryck 20 gånger. Människor kommer alltid behöva skor och vår uppgift är att göra produkter med tydlig funktion, som löser människors utmaningar och som håller länge.
I september anordnar ni ett stort event – Icebug Xperience West Coast Trail, vill du berätta lite kort om det?
För tionde gången samlas nästan 1000 löpare i fantastiska Bohuslän för en storslagen naturupplevelse. Totalt springer eller går man 7,5 mil uppdelat på tre dagar. Att springa eller vandra över granitblock och hällar och se solen spegla över havet är en upplevelse alla borde prova på. I år sätter vi lite extra guldkant på upplevelsen genom foodtrucks på stranden och filmvisning tillsammans med våra vänner på Patagonia. Är man det minsta intresserad av löpning eller friluftsliv bör man anmäla sig direkt!
Ni har lagt ribban högt när det gäller hållbarhetsarbete, hur jobbar ni för att minska ert klimatavtryck?
Ett första steg är att veta hur klimatavtrycket ser ut och vad det består av. Vi har mätt och analyserat våra skor ner till minsta nivå och vet därför vad de olika materialen och processerna medför. Därför är det också lätt för oss att göra förändringar som gör skillnad på riktigt. Ser vi att vi kan ersätta ett nyproducerat material med ett återvunnet och därmed spara CO2 utan att tumma på kvalitén, ja då gör vi det. Att initiera solenergiprojekt i ett soligt land som Vietnam, där vi producerar skor, är också lite av en självklarhet när man tittar på hur det påverkar avtrycket. Men eftersom det sällan är märkena som äger fabrikerna är det få som tänker på det. En annan aspekt av att känna till sitt klimatavtryck är att det gör det möjligt att ge konsumenterna inblick. I alla Icebug-skor finns det en QR-kod man kan scanna för att se vilka sorters material den innehåller, var den tillverkats och hur stora utsläpp produktionen inneburit.
Vid sidan av allt detta går minst 1% av vår försäljning till att rädda svensk urskog med mera! När andra företag frågar hur man ska komma i gång med hållbarhetsarbetet tipsar vi ofta om The 4 Climate Pillar Strategies från Exponential Roadmap Initiative. Är man intresserad finns här bra verktyg att ta hjälp av.
Vilka är era viktigaste marknadsföringskanaler och
hur aktiva är ni i sociala medier?
Våra viktigaste marknadsföringskanaler är våra användare. Vi har ett otroligt community och starka ambassadörer som verkligen älskar sina skor. Många hör av sig och berättar att Icebug förändrat deras liv. Det kan vara äldre människor som tidigare inte vågade gå ut under stora delar av året när det är halt ute men nu kan leva aktivt på ett helt annat sätt. Vi för en dialog med våra kunder och användare där de befinner sig, ofta på Facebook och Instagram, och försöker samtidigt nå ut och inspirera branschen till hållbar utveckling genom våra Linkedinkonton.
Metas dominans är inte oproblematisk och vi lägger gärna annonspengar på traditionella medier och tidningar också.
Berätta gärna om något av era spännande samarbeten
Just nu är vi eld och lågor över vårt samarbete med tyska solenergi-leverantören BayWa, danska SPOOR som hjälper oss förse världen med spårbart nordiskt läder, och FSC som garanterar naturgummi som produceras utan risk för skogsskövling. Sedan har vi ett mångårigt samarbete med flerfaldiga världsmästaren i orientering Tove Alexandersson som tränar och tävlar i våra skor.
Vilka är era största utmaningar och möjligheter 2023?
Det råder inflation och tuffa ekonomiska tider för de flesta. Vi kommer se många varumärken börja tumma på sitt miljöarbete och göra allt för att pressa priser och kränga produkter. Här lovar vi att hålla fokus på det som är viktigt för oss på lång sikt: att producera riktigt bra skor som håller länge och som är producerade på ett bra sätt. Kostar det mer att använda högkvalitativt nordiskt läder från djur som levt gott och haft det bra? Kostar det mer att använda hållbart gummi än att köpa tvivelaktigt material från länder där det förekommer land grabbing? Självklart gör det det. För oss är utmaningen, och möjligheten, att uppmana människor att köpa färre, men bättre produkter och att lägga pengarna på sådant som inte förstör vår gemensamma värld.