Intervju med Tilda Johansson, Global PR Manager på H&M Beauty

Beautybranschen rör sig snabbt, trender avlöser varandra och kampen om konsumenternas uppmärksamhet blir allt hårdare. Som Global PR Manager på H&M Beauty arbetar Tilda med att skapa kommunikation som både fungerar globalt och känns relevant lokalt.

I intervjun berättar hon om hur H&M Beauty bygger en tydlig identitet i mötet mellan mode och beauty, vad som krävs för att skapa framgångsrika samarbeten och varför en stark idé bör komma före valet av kanal. Hon delar också med sig av sina tankar kring framtidens varumärkeskommunikation och vikten av att våga vara tydlig, personlig och kulturellt relevant.

Tilda, du är Global PR Manager på H&M Beauty. Vad är den största utmaningen och den största möjligheten i din roll idag?

Det som är både utmaningen och möjligheten är att skapa nyhetsvärde och relevans i ett väldigt snabbt och konstant föränderligt beauty-landskap. Vi har en otrolig plattform genom H&M, men det gör också att vi behöver vara tydliga med vad som gör H&M Beauty relevant och spännande.

Det jag tycker är allra roligast är möjligheten att arbeta globalt, men samtidigt nära våra lokala team. Vi kan ta fram en stark global idé och sedan låta våra lokala PR-team, som verkligen är experter på sina marknader, göra den relevant lokalt. Den kombinationen är en otrolig styrka.

Vad har överraskat dig mest sedan du började arbeta med global PR för H&M Beauty?

Hur mycket man lär sig av de olika marknaderna. Det finns inte ett recept som fungerar överallt, och våra lokala team sitter på en otrolig kunskap om vad som faktiskt engagerar deras målgrupper.

Det har också gjort mig ännu mer övertygad om värdet av att kombinera en stark global idé med lokal expertis.

H&M är ett av världens mest välkända varumärken. Hur bygger man samtidigt en tydlig identitet för H&M Beauty?

För mig handlar det om att H&M Beauty ska vara ett komplement till H&M:s befintliga värld. Vi ska ta det H&M redan är väldigt starka på – mode, kultur och att göra trender tillgängliga till otroliga priser – och översätta det till beauty.

Vår ambition är att bli the ”most fashionable beauty destination” – där fashion och beauty möts. Jag tycker om tanken på att du går in på H&M för att hitta din look och sedan lämnar butiken med den sista accessoaren: beauty. Makeup, doft eller naglar blir det som kompletterar och fulländar din stil.

H&M Beauty har gjort flera uppmärksammade samarbeten. Under våren lanserade ni exempelvis ett samarbete med BUBS som fick stort genomslag. Vad kännetecknar ett riktigt bra samarbete och hur mycket handlar framgången om produkten respektive storytelling?

För mig ska ett riktigt bra samarbete ha en tydlig kulturell relevans och kännas både oväntat och självklart. Man ska förstå varför just de här två varumärkena gör något tillsammans.

BUBS är ett bra exempel. H&M och BUBS är båda svenska varumärken med en stark internationell ambition, och det finns en gemensam lekfullhet och nostalgi som gör samarbetet väldigt naturligt.

Men en bra produkt är alltid grunden. Om produkten inte är bra spelar det ingen roll hur stark storytelling man har, vilket betyder att vi lägger ned oerhörda resurser på att ta fram de absolut bästa produkterna i vårt segment. Därefter handlar det om att bygga en berättelse runt produkten som känns relevant och som människor faktiskt vill engagera sig i. När de delarna möts kan ett samarbete bli mycket större än själva lanseringen.

Vad tror du kommer att definiera framgångsrik varumärkeskommunikation de närmaste åren?

Jag tror att relevans och tydlighet blir ännu viktigare. Konsumenter möts av otroligt mycket innehåll varje dag, så man behöver ha en idé som faktiskt betyder någonting och som människor vill engagera sig i.

Jag tror också att varumärken behöver våga ha en tydlig personlighet. Det är svårt att skapa en stark relation om man försöker vara allt för alla.

Om du fick ge ett råd till marknadschefer som vill skapa större genomslag i en allt mer konkurrensutsatt medievärld – vad skulle det vara?

Börja med idén, inte kanalen. I stället för att först fråga om man ska göra en TikTok, jobba med influencers eller skapa PR, tycker jag att man ska börja med: Vad har vi att säga som människor faktiskt skulle vilja prata om?

Har man en stark idé blir det mycket enklare att hitta rätt kanaler och rätt personer för att skapa genomslag. Och ibland är det viktigaste faktiskt att våga välja bort.