Intervju med Pernilla Widelund, Marknadsansvarig på Retriever

På Retriever arbetar Pernilla Widelund som marknadsansvarig och vi på Sveriges Marknadsförbund har fått tillfälle att ta ett samtal med henne. Retriever hjälper företag och organisationer att bevaka, analysera och hantera vad som sägs i redaktionella och sociala medier. Företaget erbjuder även en lösning för affärsinformation som ger tillgång till aktuell information om svenska företag och beslutsfattare. Genom att omvandla stora mängder data till värdefulla insikter får kunderna bättre förståelse för sin omvärld, sitt varumärke och andra frågor som är viktiga för verksamheten.

I intervjun berättar Pernilla bland annat om hur det är att arbeta med marknadsföring och kommunikation över flera nordiska marknader, hur de följer upp marknadsavdelningens resultat och vilka spännande satsningar Retriever har på gång framöver.

Hej Pernilla! Du arbetar som marknadsansvarig på Retriever. Kan du berätta lite mer om din roll?

Jag har en bred nordisk roll där jag kombinerar ansvar för våra landsspecifika marknadsaktiviteter i Sverige med produktmarknadsföring och kundkommunikation i Sverige, Norge, Danmark och Finland. Mitt arbete kan handla om allt från GTM-strategi, lanseringar, kampanjer och kundkommunikation till innehållsproduktion, event och säljstöd.

En viktig del av mitt ansvar för våra produktlanseringar är att paketera tjänster och produktnyheter i tydlig kommunikation som visar vilket värde de skapar för kunderna. Gemensamt för nästan allt jag gör är ambitionen att presentera komplex information på ett relevant, begripligt och användbart sätt som väcker kundernas intresse.

Jag arbetar nära kollegor inom bland annat produkt, försäljning, analys och kundsupport. Det är en roll med många kontaktytor och stor variation, vilket passar mig väldigt bra.

Vad är den största skillnaden mellan att arbeta med marknadsföring på en lokal marknad och att arbeta över flera nordiska marknader – och vad har du själv lärt dig av det?

Den största skillnaden är antalet kollegor, processer och material som behöver samordnas. I det lokala arbetet kan jag helt fokusera på den svenska marknadens behov och arbeta nära de kollegor som berörs. I det nordiska uppdraget behöver jag i stället ta ett större projektledaransvar och koordinera aktiviteter med betydligt fler kollegor och avdelningar över landsgränserna.

Vi arbetar utifrån en så kallad ”Nordic-first approach”, vilket innebär att vi strävar efter att arbeta nordiskt där det passar. Eftersom marknaderna har mycket gemensamt försöker jag hitta vinklar, kommunikation och arbetssätt som fungerar i alla fyra länderna, i stället för att göra omfattande lokala anpassningar. Det effektiviserar arbetet och hjälper oss att hålla ihop både kommunikationen och varumärket i Norden.

Samtidigt behöver jag vara lyhörd för de skillnader som faktiskt finns, exempelvis i arbetskultur och lokala förutsättningar. Jag har framför allt lärt mig hur viktig balansen mellan en gemensam riktning och lokal relevans är. Därför gör jag alltid min research och förankrar ett upplägg med mina nordiska kollegor innan jag startar en ny aktivitet.

Med en tydlig nordisk grund kan vi arbeta mer effektivt och samtidigt ge utrymme för lokala behov när det behövs.

Vad tycker du är mest utmanande och mest stimulerande med att arbeta med marknadsföring och kommunikation på flera olika marknader samtidigt?

Den största utmaningen är att man behöver hålla ihop många fler intressenter samtidigt. Det kräver ett starkare fokus över en längre period, ett proaktivt arbetssätt, tydliga strukturer och att jag hela tiden utvecklar effektiva arbetssätt för att koordinera aktiviteter parallellt i flera länder. Alla marknader har sitt eget sätt att arbeta, så det är viktigt att lära känna både människorna och arbetskulturen i varje land. Den förståelsen är avgörande för att bli bra på stakeholder management.

Det mest stimulerande är utan tvekan människorna. Jag tycker mycket om att lära känna kollegor över landsgränserna och ta del av olika kulturer, perspektiv och arbetssätt. Det gör mitt arbete både mer spännande och mer utvecklande.

Vi lever i ett medielandskap där mängden data och information bara fortsätter att öka. Hur avgör du vad som faktiskt är relevant att agera på och hur arbetar du för att omvandla insikter till kommunikation som engagerar kunderna?

Vi arbetar i hög grad datadrivet och mäter det som är relevant för att förstå marknadsavdelningens resultat. Det hjälper oss att skilja det som bara är intressant från det som faktiskt är viktigt att agera på. Vi utgår alltid från våra affärsmål och kundernas behov när vi utformar strategier.

Vi har ett tydligt KPI-ramverk som omfattar både leadgenerering genom köpresan och marknadsföring till befintliga kunder, till exempel vid produktlanseringar. Vi följer resultaten i såväl betalda som egna digitala kanaler, exempelvis webbplatsen, e-postflöden och organiskt innehåll i sociala medier. Nu följer vi även vår synlighet och vad människor frågar AI om när det gäller vår bransch, produktkategorier och våra produkter.

Genom att analysera hur olika målgrupper interagerar med vårt innehåll och våra budskap i kundresans olika faser kan vi se vad som väcker intresse, driver engagemang och leder till handling. De insikterna använder vi sedan för att utveckla kommunikationen, prioritera rätt budskap och kontinuerligt förbättra resultaten.

Finns det något ni på Retriever har förändrat eller utvecklat i ert marknadsarbete den senaste tiden som har gjort större skillnad än ni först trodde? Vad gjorde ni annorlunda och vad har du själv lärt dig av det?

En förändring som har gjort större skillnad än jag först trodde är att vi har organiserat marknadsarbetet utifrån två tydliga fokusområden, nämligen våra målgrupper: befintliga och potentiella kunder.

Det team som arbetar med potentiella kunder ansvarar för aktiviteter som ska driva nykundsbearbetning, till exempel via sociala medier, annonsering, innehåll och leadgenerering. När ett prospekt blir kund tar vårt andra team vid, där jag ingår. Vi fokuserar på att utveckla kundrelationen genom bland annat produktlanseringar, kundkommunikation, event, webbinarier och säljstöd där vi vill skapa en relevant och sammanhållen upplevelse genom hela kundresan.

Uppdelningen har gett oss ett betydligt tydligare fokus och ett större ägarskap. Alla behöver inte längre göra allt, utan vi kan fördjupa vår kompetens och utveckla koncept och arbetssätt som är anpassade till respektive målgrupp. För egen del har jag lärt mig hur mycket tydliga ansvarsområden betyder för både effektivitet och kvalitet. Genom att smalna av fokus blir det ofta lättare att se vad som verkligen skapar värde för kunden.

Vad händer härnäst på Retriever? Finns det någon kommande lansering du ser särskilt mycket fram emot?

Ja, vi har faktiskt mycket spännande på gång i höst. Bland annat förbereder vi en större AI-lansering som ska hjälpa våra kunder att snabbare omvandla mediedata till användbar information. Dessutom lanserar vi en helt ny app som gör arbetet med sociala medier mer flexibelt. Jag ser verkligen fram emot att få paketera och kommunicera värdet av de här nyheterna till våra kunder i hela Norden och se hur de tas emot.