Intervju med Helena Bukowski senior vice president marketing KICKS

KICKS har under de senaste åren befäst sin position som en av Nordens ledande aktörer inom skönhet och detaljhandel. I en bransch där trender skiftar snabbt, kundernas förväntningar ständigt utvecklas och digitala kanaler spelar en allt större roll, krävs både innovationskraft och ett starkt varumärke för att ligga steget före. För att få en inblick i hur KICKS arbetar med marknadsföring, kundupplevelser och framtidens beautylandskap har vi pratat med Helena, marknadschef på KICKS. I intervjun delar hon med sig av sina tankar kring trender, AI, influencer marketing och hur KICKS arbetar för att skapa relevanta och inspirerande kundupplevelser – både online och i butik.

Helena, du är Marknadschef på KICKS! Vad innebär din roll?

Min roll handlar ytterst om att säkerställa att KICKS är relevant och attraktivt i varje möte med kunden – i en bransch där trender rör sig snabbt och där sociala medier, inte minst TikTok, ofta är en stark drivkraft bakom nya beteenden och konsumtionsmönster.

Jag ansvarar för hela varumärkesresan, från positionering och kampanjstrategi till innehåll, köpta medier, butikskoncept och vår inhousebyrå som producerar innehåll för alla våra kanaler och marknader.

En stor del av jobbet handlar också om att ligga nära både kunden och branschen– att förstå vilka trender, behov, varumärken eller kategorier som bubblar och hur vi
snabbt omsätter det till relevant kommunikation vid rätt tillfälle och i rätt kanal.

Det kan vara allt från att bygga upp lanseringen av ett hypat varumärke som Bubble, till att snabbt växla upp kring K-beauty när vi såg hur intresset kring hudhälsa och koreansk hudvård växte. Jag hoppas att ingen har missat att vi har ett K-beauty-lyckohjul på Gröna Lund där vi tar ett redan starkt intresse och gör det till en fysisk upplevelse och community-aktivering.

Samtidigt är helheten avgörande – att upplevelsen hänger ihop. Kunden ska kännaigen KICKS oavsett om mötet sker i butik, online, i appen, på TikTok eller via en creator/influencer.

KICKS verkar i en bransch där trender förändras snabbt – hur arbetar ni för att hålla varumärket relevant över tid?

Beauty är en av de mest snabbföränderliga branscher som finns just nu. Ena veckan exploderar “glass skin”, nästa vecka är det nischdofter eller fake freckles alla pratar om. För oss handlar relevans om två saker samtidigt: att vara snabba nog att fånga rörelsen, men trygga nog i vårt varumärke för att inte springa på allt. Och samtidigt relevanta för den breda massan, inte bara de mest trenddrivna kunderna. Med 4 miljoner medlemmar i vår kundklubb, har vi en unik möjlighet att förstå beteenden, se skiften tidigt och snabbt förstå vad som faktiskt får genomslag bortom hypen.

Vi jobbar nära affären och följer hela tiden vad kunderna söker efter, sparar, delar och engagerar sig i. När vi ser ett beteende växa skalar vi snabbt upp innehåll, exponering och aktivering kring det.

Men vår styrka handlar inte bara om att fånga trender snabbt, utan också om att hjälpa kunden att navigera i dem och där är vår expertis helt avgörande. Genom våra skönhetsexperter, vårt kurerade sortiment, vår upplevelse i butik och online och vårt innehåll kan vi både inspirera och guida kunden i ett beautylandskap som blir allt mer komplext.

Samtidigt investerar vi långsiktigt i format och upplevelser som bygger relationer och community kring varumärket. Ett exempel är Sveriges Nästa Makeupstjärna, vår realityserie på TikTok, där vi kombinerar tävling, underhållning och beautyexpertis och som nådde över 13 miljoner visningar. Detsamma gäller partnerskap och event som Pride, Way Out West och Melodifestivalen, där vi möter kunderna i sammanhang som skapar engagemang och stärker relationen till KICKS över tid.

Det är den kombinationen som är nyckeln i beauty idag — hög relevans utan att bli kortsiktigt.

Kicks är sedan flera år tillbaka stolt partner till Stockholm Pride och i de nordiska huvudstäderna. Stockholm Pride 2026 presenterar Kicks dokumentärserie More Than Straight Lines.

AI förändrar snabbt hur beauty-innehåll skapas, inte minst visuellt. Hur ser du på AI:s roll i KICKS marknadsföring framåt?

AI kommer förändra hur marknadsavdelningar arbetar med kreativitet och innehåll i grunden – vilket i sig skapar effektivitet och möjligheter. Men inom beauty blir frågan om hur vi använder AI extra viktig, eftersom vi verkar i en bransch som påverkar människors självbild varje dag.  Vi vet att AI kan förstärka orealistiska ideal, manipulera resultat eller skapa en väldigt skev bild av skönhet. Och där tycker jag att skönhetsbranschen har ett stort ansvar.

Därför håller vi just nu på att ta fram tydliga riktlinjer för hur AI ska användas i vår marknadsföring. Vi använder till exempel inte AI för att skapa orealistiska skönhetsideal eller vilseledande resultat.  

För mig handlar det inte bara om KICKS, utan om vilken riktning vi vill att branschen ska ta tillsammans. Jag tror att de varumärken som bygger långsiktigt förtroende kommer vara de som använder AI med transparens, omdöme och respekt för människors självbild.

Ni är i en bransch som drivs mycket av sociala medier och influencers. Hur balanserar ni inspiration och storytelling med mer säljdrivande kommunikation?

Skönhetskunden idag har extremt höga krav. Det räcker inte att bara synas, innehållet måste utbilda, inspirera eller underhålla. Eller innehålla ett riktigt bra erbjudande. Helst flera saker samtidigt.  Därför lägger vi väldigt stort fokus på innehåll som faktiskt känns relevant i människors flöden. En tutorial, ett GRWM-format eller ett creator-samarbete måste kännas som något människor vill ta del av – inte som reklam.

Samtidigt är vi både kommersiella och nyhetsdrivna. När en trend, ingrediens eller produkt börjar flyga vill vi kunna agera snabbt både i innehåll, kampanjer och exponering. Kunden ska enkelt kunna hitta det den precis sett på TikTok, i KICKS-appen, på sajten eller i butik. Det viktiga är att upplevelsen hänger ihop hela vägen från inspiration till köp. Då känns inte sälj påklistrat, utan som en naturlig del av kundresan.

KICKS har ett starkt erbjudande både online och i butik – hur tänker ni kring samspelet mellan digitala kanaler och den fysiska upplevelsen?

I beauty är den fysiska upplevelsen fortfarande otroligt viktig – du vill testa, känna, upptäcka och få rådgivning. Samtidigt rör sig kunden idag sömlöst  mellan kanalerna och förväntar sig samma nivå av inspiration och personalisering digitalt. För oss handlar det därför inte om butik eller online, utan om hur allt hänger ihop till en och samma upplevelse.

Vi investerar mycket i våra butiker och utvecklar dem för att bredda vårt erbjudande och skapa ännu mer värde för kunden. Nyligen har vi slagit upp dörrarna till vår första Statement-butik på Drottninggatan, en skönhetsdestination där vi kombinerar inspiration och professionell rådgivning med ett brett, noga kurerat och unikt sortiment. Samtidigt stärker vi våra digitala kanaler genom vår nya KICKS-app, personalisering, digitala verktyg och innehåll som gör det enklare att upptäcka och förstå produkter.

Alla våra kanaler behöver också samspela. Bred media, taktisk media och även hur vi jobbar med sociala trender. Det är just i det samspelet vi bygger vår styrka – när inspiration, expertis och handel hänger ihop på ett naturligt sätt.

Ni samarbetade i år med Melodifestivalen. Vad var tanken bakom det samarbetet och vad hoppas ni att det ska bidra med för varumärket?

Beauty handlar mycket om uttryck, identitet och att våga ta plats  och där är Melodifestivalen en perfekt kontext. Det är dessutom ett av få format som fortfarande samlar Sverige i realtid, vilket gör det till en stark plattform för att bygga både synlighet och engagemang. Melodifestivalturnén når dessutom ut över hela landet vilket ligger nära både vårt butiksnät och vår breda kundbas.

Sen är samarbetet en viktig del av vår strategi att möta kunden i upplevelser. Vigör liknande satsningar i allt från festivaler som Way Out West, Pride till aktiveringar som vårt samarbete med Gröna Lund. Det vi ser är att den typen av aktiveringar inte bara driver räckvidd, utan också skapar engagemang och communitybuilding – kvalitetstid med såväl nya som gamla kunder.

Om du blickar framåt några år – vilken förändring i konsumentbeteende tror du kommer påverka hur beauty-varumärken marknadsför sig mest?

Jag tror att vi kommer se två väldigt tydliga rörelser samtidigt.

Dels blir kunderna betydligt mer pålästa och medvetna. Idag räcker det inte att säga att en produkt är “bra” – kunden vill förstå vilka ingredienser produkten innehåller, vilken effekt den har och varför den passar just deras hud, hår eller behov.

Samtidigt är det allt oftare TikTok, creators och algoritmer som avgör vilka produkter som tar fart, snarare än traditionell reklam. Trender sprids globalt på några dagar och vi ser det hela tiden – från K-beauty och parfymtrender till specifika ingredienser eller “micro trends” inom hudvård som exploderar över en natt.

Det gör att beauty-varumärken måste bli snabbare, mer relevanta och bättre på att skapa innehåll som människor faktiskt vill engagera sig i – inte bara traditionell reklam. Där tycker jag att KICKS har en styrka. Vi har både trendkänsligheten och expertisen. Vi kan fånga upp det som händer i kultur och sociala medier tidigt, men också hjälpa kunden att navigera i ett allt mer komplex beautylandskap genom våra relevant innehåll, professionell rådgivning, navigering och ett noga kurerat sortiment. För i slutändan tror jag att förtroende blir den verkliga konkurrensfördelen framåt. Det kommer inte räcka att vara först på en trend – kunden vill också veta vem de faktiskt kan lita på.

Samtalet med Helena visar hur KICKS kombinerar snabb anpassningsförmåga med långsiktigt varumärkesbyggande i en av marknadens mest föränderliga branscher. Med en tydlig vision för framtiden fortsätter KICKS att utveckla sitt erbjudande och stärka sin roll som en ledande destination för beauty i Norden.