Intervju med Arlanda Express

Jeanette Finder Zeitoun, Head of Marketing & Axel Nilsson, CCO

Hej Jeanette och Axel, stort grattis till en lyckad kampanj med fina priser på Guldägget.
Ni har varit involverade i den här kampanjen från skiss till lansering. Kan ni berätta om tankarna bakom och vad som var er målsättning med kampanjen?

Stort tack! Det är roligt att kommunikationen mottagits så väl på marknaden, och att det har uppmärksammats av såväl kunder som branschkollegor, både nationellt och internationellt. Så stort tack till hela teamet som jobbat med framtagandet av materialet! Vi har under flera års tid konsekvent kommunicerat att vi är det snabbaste alternativet mellan Stockholm city och Arlanda – en sträcka på drygt 4 mil som avverkas på bara 18 min. Detta har vi gjort genom att visa våra resenärer, både hur de kan njuta av att ta det lugnt innan avfärd och hur de kan slappna av under resan ombord på tåget, tryggt förvissade om att de kommer komma fram i tid. Så att visa andra resenärer som istället väljer att ta bil eller taxi och då fastnar i köerna på E4an var det naturliga nästa steget i vår storytelling. Vi ville helt enkelt på ett underhållande sätt visa fördelarna med att ta Arlanda express vs andra alternativ, och därigenom utmana folks etablerade vanor och rutiner och få dem att ta tåget till flygplatsen.

Fanns det några modiga beslut eller vägval i processen där ni behövde utmana tidigare sätt att tänka?

Att förflytta fokus från våra egna resenärer och resan ombord till de som istället valt att ta ett alternativt färdsätt var i sig ett nytt grepp och ett lite mer modigt angreppssätt. Sen valde vi att gå vidare med ett kommunikationskoncept med mycket fokus på detaljer som krävde en helt fulländad exekvering. Hur tåget reflekterades i rutan och människornasansiktsuttryck var avgörande för huruvida kampanjidén skulle flyga. Men där gjorde teamet ett helt fantastiskt jobb i alltifrån casting till efterredigering och ljudbearbetning.

När kände ni att ni hade hittat ”rätt” idé – att just ”Snabbaste vägen till Arlanda” var kampanjen ni skulle gå vidare med?

Att byta fokus från tåget till E4an var som sagt ett naturligt nästa steg i vår kommunikativa plan och en del av briefen, och när vår kreativa partner Åkestam Holst presenterade idén kring ”snabbaste vägen” så visste vi att vi var på rätt spår. När de sedan presenterade tanken kring hur vi ska kontrastera det snabba tåget med sekvensen i slow motion, ansiktsuttrycken och den dramatiska musiken var vi helt övertygade.

Ni har verkligen fått stor uppmärksamhet både i form av priser och hos folket. Men vilka resultat – både affärsmässiga och varumärkesmässigt – är ni mest stolta över från kampanjen?

Vi är såklart stolta och glada över den uppmärksamheten kampanjen har fått, och sen kan vi med glädje konstatera att det även syns i siffrorna. Vi har fått extremt hög observation på kampanjen och rekordhög avsändarkoppling på materialet redan från starten, trots att vi i vissa exekveringar till och med har valt att inte ha en klassisk logga i bild (utan tåget i fönstret fick göra jobbet). Och vi kan även se att alltfler väljer att ta tåget till och från Arlanda, både när man reser i affärer och privat. Men trots att vi har kommit en bit på vägen vill vi såklart uppmana ännu fler att undvika köerna på E4an och istället ta den snabbaste vägen till och från flygplatsen.

Om ni ser tillbaka på processen idag – vad var den viktigaste lärdomen från arbetet med kampanjen? Och vad tar ni med er från detta projekt in i framtida kampanjer för Arlanda Express?

Framförallt att våga lita på vårt starka varumärke och vår höga kännedom på Stockholmsmarknaden. Har man ett så pass starkt varumärke som Arlanda express kan man ta ut svängarna och vara lite modigare i sin kommunikation. Sen har vi åter fått bevisat att en starkt emotionell kommunikation med hög igenkänning verkligen funkar.  

Tack för att ni delade med er av arbetet bakom kampanjen och de lärdomar ni tar med er framåt. Det ska bli spännande att följa hur Arlanda Express fortsätter att utveckla sin kommunikation och inspirera fler att välja tåget till flygplatsen.