Cannes Lions 2026
Sveriges Marknadsförbunds vd Francesca O’Brien från Cannes Lions.
Cannes Lions 2026 är slut och jag uppskattar verkligen alla arenor för kreativitet, inspiration, samtal och meningsfulla erfarenhetsutbyten. Dessutom är det lätt att knyta nya kontakter, oavsett kontinent.
Men jag får bita mig i kinden för att inte brista ut i skratt när människor presenterar sig utifrån hur många gånger de har besökt Cannes Lions. För vissa blir ”jag var på Cannes Lions” nästan en identitetsmarkör och ett sätt att signalera tillhörighet i den internationella kreativa reklamvärlden. Jag funderar tvärtom. Borde det finnas en maxgräns?
Årets höjdpunkt var Oprah Winfrey live på scen! Oprah fick utmärkelsen LionHeart Award för sitt långvariga samhällsengagemang. Hon pratade om ”why”:et, som är starkt kopplat till det personliga varumärket.
En annan höjdpunkt för mig som marknadsföringsnörd var att se Mark Ritson och Byron Sharp på samma scen samtidigt. De pratade under rubriken ”Five Marketing Truths We Can Actually Agree On”.
De viktigaste budskapen var:
Mental availability är fortfarande grunden för tillväxt. Målet är att varumärket ska dyka upp i köparens medvetande när ett köpbeslut ska fattas.
Distinctive Brand Assets (eller ”brand codes”) är avgörande. Logotyper, färger, ljud och andra igenkänningstecken ska användas konsekvent över lång tid.
Marknadsförare tröttnar på sina egna tillgångar långt innan konsumenterna gör det. Ritson menade att många företag byter uttryck alldeles för ofta eftersom de själva ser kampanjerna varje dag, medan kunderna möter dem betydligt mer sällan.
Räckvidd slår precision. Bred distribution är oftast viktigare än extremt snäv målgruppsstyrning för etablerade konsumentvarumärken.
Kreativitet och evidens hör ihop. Kreativitet fungerar bäst när den bygger på etablerade principer om hur varumärken växer.
Temamässigt var sport stort i år, kanske inte så konstigt med tanke på fotbolls-VM. Flera programspår och seminarier handlade om hur varumärken kan skapa deltagande och kulturell relevans snarare än traditionell sponsring.
Vi som arbetar med marknadsföring tycker det är viktigt att kunna visa verklig affärsnytta och samhällseffekt. För att lyckas bör marknadschefen ingå i ledningsgruppen. Marknadschefen kan varumärket och marknaden. Det borde vara naturligt att vd och marknadschef arbetar tillsammans på både kort och lång sikt.
Cannes Lions International Festival of Creativity 2026 är slut för i år, men inte samtalen om AI, som numera är en självklar del av arbetsflödet tillsammans med den mänskliga kreativiteten. Nu handlar det inte längre om AI versus människan. I stället lyfts människan fram. Det är människan som har förmågan att skapa och beröra, liksom den kulturella förståelsen. AI är ett kraftfullt verktyg, men ingen ersättare för mänsklig kreativitet. Många av festivalens mest inflytelserika talare betonade att verklig differentiering kommer från idéer, berättande och kulturell relevans, inte från automatisering i sig.
Låt oss ses, för tredje året (ironi), 2027 och diskutera vidare.
Text och bild: Francesca O’Brien
