Cannes Lions 2026
Sveriges Marknadsförbunds vd Francesca O’Brien från Cannes Lions.
Cannes Lions 2026 är slut och jag uppskattar verkligen alla arenor för kreativitet, inspiration samtal och meningsfulla erfarenhetsutbyten. Dessutom är det lätt att knyta att nya kontakter. Och det oavsett kontinent.
Men det är inte utan att jag får bita mig i kinden för att inte brista ut i skratt när människor presenterar sig här. De börjar sällan med sitt namn utan istället med hur många gånger de har besökt Cannes Lions. För vissa blir ”Jag var i Cannes” eller ”Vi var på Cannes Lions” nästan en identitetsmarkör och ett sätt att signalera tillhörighet i den internationella kreativa reklamvärlden. Jag funderar tvärtom. Kanske det skulle finnas en max gräns?
Å andra sidan jag har bara varit där två gånger och har därmed inte så mycket att jämföra med. Så jag lyfter årets höjdpunkter. Ett var när jag såg Oprah Winfrey live på scen. LionHeart Award för sitt långvariga samhällsengagemang. Oprahs IQ och EQ har alltid fascinerat mig. Så det var helt klart en ungdomsdröm som slog igenom att få vara i samma lokal som henne och få lyssna på hennes klokskap. Hon uppehöll sig vid ”why”et och sa upprepade gånger utifrån olika vinklar vad en individs ”why” kan vara. ”Why”et är starkt kopplat till det personliga varumärket.
En annan höjdpunkt för mig som marknadsföringsnörd är när jag såg Mark Ritson och Byron Sharp på samma scen. Och det samtidigt. Mäktigt. De pratade under rubriken
”Five Marketing Truths We Can Actually Agree On”.
De viktigaste budskapen från föredraget var:
- Mental availability är fortfarande grunden för tillväxt. Målet är att varumärket ska dyka upp i köparens medvetande när ett köpbeslut ska fattas.
- Distinctive Brand Assets (eller ”brand codes”) är avgörande. De betonade att logotyper, färger, ljud och andra igenkänningstecken ska användas konsekvent över lång tid.
- Marknadsförare tröttnar på sina egna tillgångar långt innan konsumenterna gör det. Ritson argumenterade för att många företag byter uttryck alldeles för ofta eftersom de själva ser kampanjerna varje dag, medan kunderna möter dem betydligt mer sällan.
- Räckvidd slår precision. De var överens om att bred distribution oftast är viktigare än extremt snäv målgruppsstyrning för etablerade konsumentvarumärken.
- Kreativitet och evidens hör ihop. Kreativitet är inte ett alternativ till marknadsföringsvetenskap utan fungerar bäst när den bygger på etablerade principer om hur varumärken växer.
Om man tänker temamässigt så var Sport stort i år. Kanske inte så konstigt med tanke på fotbollsVM. Cannes Lions besökarna hade flera olika programspår att välja mellan. Seminarierna handlade om hur varumärken kan skapa deltagande och kulturell relevans snarare än traditionell sponsring.
Vi som arbetar med marknadsföring pratar ofta om effekt och att effekten ska vara lika viktig som den kreativa höjden. Det är viktigt att kunna visa verklig affärsyta och eller samhällseffekt. För att det inte bara ska bli prat är det viktigt att marknadschefen ingår i ledningsgruppen. Marknadschefen är den person som kan varumärket och marknaden. Det borde vara naturligt att vd och marknadschef arbetar tillsammans på både kort och lång sikt.
Cannes Lions International Festival of Creativity 2026 är månne slut för i år men inte samtalen om AI som numer är en självklar del av arbetsflödet tillsammans med den mänskliga kreativiteten. Nu pratas det inte om AI versus människan. Utan människan lyfts upp och fram. Det är människan som har förmågan att skapa och beröra. Det är också människan som har den kulturella förståelsen. AI ska ses som ett kraftfullt verktyg, men inte som ersättare för mänsklig kreativitet. Många av festivalens mest inflytelserika talare betonade att verklig differentiering kommer från idéer, berättande och kulturell relevans och inte från automatisering i sig.
Ja samtalsämnena är många. Låt oss ses, för tredje året (ironi), 2027 och diskutera vidare.
Text och bild: Francesca O’Brien
