Första målet om reklam i sociala medier är på väg

Frågan om smygreklam i sociala medier har länge saknat vägledande rättsfall. Men nu är det första målet gång i Patent- och marknadsdomstolen.
Sveriges Marknadsförbund inledde sin Almedalsvecka med seminariet ”Finns dold reklam i sociala medier”. Där beskrev advokaterna Cecilia Torelm Tornberg och Sandra Hanson de problem som finns när det gäller gränsdragningar mellan reklam och yttrandefrihet i bloggar och sociala medier.

Det kan vara svårt att bevisa kommersiella samband. Men det har hänt en hel del under 2016 och 2017, konstaterade Cecilia Torelm Tornberg.
”Det har börjar komma in anmälningar till Reklamombudsmannen, som också kritiserat bloggare i ett antal fall. Det har lett till att influencers och bloggare tydligare reklammarkerar kommersiella texter”, berättade hon.
Men det finns ingen enhetlig standard för hur sådana markeringar kan se ut och de varierar därför också mycket. Men det finns möjligheter att det blir enklare och tydligare i framtiden.
”Det finns en skillnad mellan etiken, som Reklamombudsmannen representerar, och juridiken. Och det behövs domstolsavgöranden för att sätta upp ramarna. Men det finns nu för första gången ett mål uppe i Patent- och marknadsdomstolen”, förklarade Sandra Hanson.
Det är Konsumentombudsmannen som driver ett mål mot Alexandra Nilsson, mer känd som den populära influencern Kissie. På hennes plattformar finns ju både hennes eget, upphovsrättsskyddade material, direkta annonser (som är annonsmärkta) och sponsrade inlägg.
”Kissie vill inte dölja det som är reklam och har själv varit uppe på Konsumentverket och frågat om råd. Det råd hon fått var att lägga till en markering, som blir tydlig för hennes läsare”, sa Sandra Hanson, som också berättade att Marlaw representerar Kissie i målet.
KO har stämt Kissie för inlägg hon gjort i samarbete med Mobilpengar.se.
Hon har angivit att det handlade om ett samarbete och i sin blogg lagt in informationen om detta under bilderna.
”Eftersom hennes följare kanske inte alltid läser hela texten, men alltid tittar på bilderna, tyckte hon det var det tydligaste stället”, förklarade Sandra Hanson.
På sitt Instagramkonto hade Kissie markerat bilderna #samarbete.
Kissies nätverk Tourn skriver även i orderbekräftelser till annonsörer att det sponsrade innehållet tydligt markerat som just reklam.
”Intressant att notera är också att KO inte valt att stämma annonsören, utan Kissiemedia och Tourn för medverkansansvar”, menar Sandra Hanson.
”Vi tycker det är väldigt bra att målen drivs och hoppas att utfallet blir tydligt, så vi verkligen får fram ett prejudikat. Men det finns en risk att vi inte får någon bra praxis, utan bara en dom om att det var eller inte var tillräckligt tydligt reklammärkt”, menade Cecilia Torelm Tornberg.
Carin Fredlund