5 juli 2017  ·  Almedalen

Byråval kan fungera mycket bättre

Förväntanssynkronisering” var ett nyckelord, när byråvalskonsulten Gunilla Berg, från Engage Marketing,  talade på Sveriges Marknadsförbunds seminarium ”Hur lyckas man bäst när man ska upphandla kaommunikationstjänster i Almedalen.

”Enligt Årets Byrå tycker bara fem procent av företagen i undersökningen att deras byråupphandlingar fungerar riktigt bra”, sa Gunilla Bergh, som konstaterade att både företagens och byråernas vardag blivit allt tuffare.8E16098A-56B5-4CE8-BC00-8BA66F8570FF

Marknadsorganisationerna är underbemannade, samtidigt som de fått allt högre krav på både effekt och effektivisering. Ekonomiavdelningen blir mer involverade i byråvalen och it-avdelningen ska ha ett ord med i laget, eller kanske delta i själva arbetet. Marknadschefen har så många fler att förhålla sig till och kraven på synnergier växer.

Dessutom finns det idag många fler kanaler och det är mycket svårare att vara uppdaterad. Inte minst när tempot har skruvats upp och budgeten skruvats ner.

Nya kanaler och kommunikationsvägar har också bidragit till branschglidning i kommunikationsbranschen. Både genom nya allianser, exempelvis genom att managementbolag köper upp spetsbyråer. Men också genom att byråer breddar sitt erbjudande. Ibland kanske mer på grund av behov av att sälja mer än växande kompetens. För byråernas lönsamhet är låg, sämre än andra konsultgrupper som revisorer, jurister eller managementkonsulter.

Så ett gott råd, från Gunilla Bergh, är att också kontrollera en framtida byråpartners ekonomi. Har de råd med hög integritet? Har de resurser för att kompetensutveckla sina medarbetare? Och har de tillräckliga personella resurser för att uppräthålla en hög nivå på sin leverans, även om den ansvariga arbetsgruppen decimeras?

Gunilla Bergh återkom till behovet av förväntanssynkronisering. Där handlar det också om att kunna formulera sina behov. Idag kan det vara en bra ide att gå ifrån den traditionella uppdelningen efter discipliner till ansvarsområden. Det är också viktigt att byrån kan erbjuda både nytänkande spjutspetskompetens liksom senioritet och erfarenhet.

”Men många är alltför imponerande av spjutspetsarna, så de glömmer behovet av erfarenhet”, säger Gunilla Bergh som också påminner om att det idag också kan finnas skillnader mellan byråns drivkrafter och företagens betalningsvilja.

”Utrymmet att betala för strategi och kreation är betydligt större än för produktion. Och betalningsviljan när det gäller produktion minskar för varje vecka. Många företag tar idag hand om en stor del av det på egen hand”, säger hon.

Det ger skäl att fundera över betalningsmodellerna. Pris per timme är förlegat.

”För hur lång är en timme”, säger Gunilla Bergh.

Projektofferter är vanligt. Prislistor per leverans likaså.

”Men kanske motverkas toppleverans av förhandsofferter. Det kan vara klokare att sätta samman ett team och formulera hur stor del av deras arbetstid man behöver, exempelvis. Det kan man göra om man ser byrån som en samarbetspartner och inte bara en leverantör”, säger Gunilla Bergh.

En samarbetspartner som är proaktiv och tänker på långsiktig varumärkesutveckling, istället för på leverans av nästa kampanj.

Gunilla Bergh menar att det också finns en hel del för byråer att tänka på. Först och främst att inte ställa upp på alla upphandlingar. Ställa frågor till företagen innan man deltar i en pitch.

Frågor som: Varför ska ni upphandla? Vilken roll ska en ny byrå ha? Varför är vi inbjudna till upphandlingen, vad ser ni hos oss? Hur många byråer är med i varje steg?

”Om företaget har gjort förstudierna ordentligt, ska de inte behöva gå ut till mer än fem byråer. Och sen ska inte mer än två vara med i en final”, menar hon.

Man måste prata om de viktigaste kriterierna, vara överens om vilka förväntningar som finns. På upphandlingen och på det framtida samarbetet.

”Och även i en offentlig upphandling ska man träffa byråerna”, understryker Gunilla Bergh, som menar att det finns många faktorer som ska diskuteras i möten mellan parterna.

I offentliga upphandlingar finns ofta en mängd obligatoriska krav. Inte sällan alldeles för många, men inte självklart nödvändiga. Det finns inget värde i att stapla krav på varandra, på sådant sätt att det inte går att svara på eller leva upp till.

”Finns byrån ni frågar efter, ens”, undrar Gunilla Bergh, som också menar att den offentliga upphandlaren ska undvika förnyad konkurrensutsättning under avtalstiden.

”Byrån måste få arbetsro!”

Hon rekommenderar dessutom att upphandlaren nöjer sig med referensuppdrag, istället för att byråerna ska behöva göra hela projekt.

”I vissa sammanhang är det helt nödvändigt att nöja sig med referensuppdrag. Exempelvis för kriskommunikation. Och kom ihåg: utvärdera hela företaget, inte enskilda medarbetare. De kan mycket väl säga upp sig nästa vecka!”

Bland de frågor som ställdes från publiken, när Gunilla Bergh talat klart, gällde en hur ideella organisationer ska agera vid upphandlingar. De har sällan tillräckliga resurser, för att kunna ställa höga krav, menade frågeställaren.

”Många ideella organisationer gör häpnadsväckande bra kommunikation. De har kanske inte så stor budget. Men de har en valuta som många byråer uppskattar, nämligen MOD. De ger byråerna möjligheter att göra riktigt bra jobb, som också ger byrån uppmärksamhet. Så liten budget i kombination med mod, kan man komma långt med. Men att både vara feg och ha ont om pengar är däremot inte alls någon bra kombination”, underströk Gunilla Bergh.

Carin Fredlund