Vilken reklam är värd att betala för?

Hur får du människor att fokusera mer än en tiondels sekund på ditt budskap?
Hur undviker du att dina åhörare börjar knappa på mobilen tio minuter in i din föreläsning? Svaret kan vara kombinationen av de magiska orden ”nyskapande” och ”relevans”, enligt Erik Modig.
Erik Modig, är doktor och forskare vid Handelshögskolan och Stockholms universitet. I en föreläsning, som Marknadsföreningen i Stockholm hade möjlighet att lyssna på i juni 2014, svarade han på en fråga de flesta av oss som jobbar inom reklam och marknadsföring gärna vill ha svar på: ”Vilken reklam är värd att betala för?”.

”Krassa fakta är att inte mer än 10 procent av reklamkampanjerna når sina mål.”

– Du har 0,1 till 0,3 sekunder på dig att nå fram med ditt budskap. Det är en knäppning med fingrarna, förklarade Erik Modig.
Vill du kunna hålla mottagaren engagerad lite längre än så, så måste du tänka till. Vår förmåga till uppmärksamhet är nämligen uppdelad i två områden. Dels det vi är medvetna om, och dels den information vi tar in och processar utan att tänka på att vi gör det.
Den omedvetna delen tar in en miljon gånger mer information än den medvetna, varje dag. Den spelar på känslor, placerar saker och personer i fack beroende på vad vi har för erfarenheter.
– Har du någonsin kommit hem från en affär med en vara du köpt utan att först egentligen veta varför du köpte den? Det är ditt omedvetna som handlat, enligt Erik Modig.
Den medvetna delen frågar sig mer kritiskt, med frågeställningar nedärvda i våra hjärnor under tusentals år, när den möter ett budskap. Är det nytt? Adderar det värde? Är det något jag ”kan äta” eller ”äter det mig”?
För att få medveten uppmärksamhet behöver du dels vara nyskapande och dels vara relevant för din kund, menar han. Ett nyckelord där är kreativitet, något som bevisligen fungerar, enligt Erik Modig. Reklam värd att betala för är i slutänden den som når fram till mottagaren.
– Kampanjer som vunnit pris för för kreativitet är 11 gånger mer effektiva.
Av Karin Löfgren Nygård