Välj dina strider för att stärka och skydda ditt varumärke
Carl Wendt, Partner på Groth & Co
På Tendensdagen den 21 oktober leder Mats Lundberg och Carl Wendt, vd respektive partner på Groth & Co som är experter inom patent, varumärken, design, domännamn, upphovsrätt, tvist & process, ett panelsamtal om immaterialrätt och hur man på bästa sätt skyddar sitt varumärke.
Det kommer att bli ett intressant samtal med representanter från Sveriges Television, Astrid Lindgren AB och Sveriges Radio om varför det är viktigt att skydda sitt varumärke, hur man gör och om att välja sina strider. Här berättar Mats Lundberg och Carl Wendt lite grundläggande om immaterialrätt inför panelsamtalet.
Varför är det det viktigt att skydda sitt varumärke?
– Kortfattat kan man säga att man vill skydda saker som är värdefulla, och varumärken har ett stort värde. Forskning visar att upp till 80 procent av ett företagets värde ofta består immateriella tillgångar och då är det såklart viktigt att man försvarar det värdet. Om man inte agerar mot intrång i sitt varumärke kan konkurrenter komma närmare och närmare och tillslut har du plötsligt inget som särskiljer dig från dina konkurrenter längre. Genom att tillåta intrång och inte agera urvattnas ditt varumärke, säger Mats Lundberg.
– Att skydda sitt varumärke är inte bara att registrera det utan även att man motar “Olle i grind”, det vill säga försvarar det när någon försöker göra ett intrång. Det kan vara att skydda extern mot en tredje-part men också att man förvaltar och behandlar varumärket på rätt sätt internt, säger Carl Wendt.
– Att vara proaktiv och skydda sitt varumärke är viktigt. Vi ser till exempel hur viktigt det är för startups som ska ta in riskkapital och behöver visa för investerare att man kan visa att man faktiskt äger och skyddar sitt varumärke, fortsätter Carl Wendt.
– Företag gör ofta stora investeringar i marknadsföringen av sitt varumärke, och dessa riskerar att vara förgäves om man inte har koll på de juridiska rättigheterna kring sitt varumärke, säger Mats Lundberg.
Är den viktig för alla företag, även små?
– Ja, det skulle jag vilja påstå. Rättigheten man skyddar är densamma vare sig man är liten eller stor. Har man sitt varumärke skyddat har man en lika stor ensamrätt oberoende om man är ett enmansbolag eller ett multinationellt storföretag.
– Ett bra exempel kan t.ex. vara Klarna som skyddade sitt varumärke tidigt innan de blev stora. De byggde ett starkt och särskiljande varumärke snabbt som nu också blivit den stora tillgången i företaget där olika tekniska lösningar etc inte lämpat sig att skydda, säger Mats Lundberg.
Hur bevakar man sitt varumärke?
– I ett första steg skyddar man det genom att registrera varumärket nationellt i Sverige hos PRV och/eller genom internationella system som olika patentverk runt om i världen är anslutna till, säger Carl Wendt.
– Det är bara början, eftersom man sen fortsatt måste ha koll på sin omgivning. Är det så att andra försöker registrera liknande varumärken eller använder andra liknande varumärken? Det är något som vi på Groth & Co kan hjälpa till med bevakningen av. Företagets egna medarbetare är också väldigt bra resurser för att ha koll på omgivningen och omvärlden. Ha tydliga instruktioner till medarbetare, återförsäljare och leverantörer att de ska hålla ögonen öppna, säger Mats Lundberg.
– Att ha en bevakning hos oss för varumärke i Sverige under ett år behöver inte kosta mer än ett par tusen kronor vilket är en liten investering för att ha koll på dina rättigheter. Vi ser också generellt att varumärkesintrång sker mer och mer online och digitalt idag. Det omfattar även att ha koll på domännamn som t.ex. innehåller ens varumärken, fortsätter Mats Lundberg.
Tycker ni att man som företag alltid ska agera vid intrång? Finns det tillfällen
man inte behöver bry sig?
– Det är en bra fråga. Man måste välja sina strider. Först behöver man titta på vad intrånget innebär, är det bara irriterande eller skadar det varumärket eller är affärskritiskt för bolaget? Det finns ett stor spännvidd över hur man kan agera från att kontakta de som gör intrång och be dem sluta, till att skicka in en formell stämningsansökan. Är det ett intrång utan uppsåt, det vill säga att de inte visste om det, då räcker det ofta med en kontakt eller ett varningsbrev. Men, man ska inledningsvis ha klart för sig vad man vill åstadkomma och uppnå med sitt agerande, säger Carl Wendt.
– Väldigt ofta räcker det med ett upplysande mejl eller ett varningsbrev utan att det behöver bli långa utdragna processer. Jag hoppas vi i panelsamtalet på Tendensdagen också kommer in på gränsfallen. Ibland kan det skapa badwill att agera och i vissa fall innebära svåra gränsdragningar kring hur man agerar när någon ”lovvärd” verksamhet lägger sig för nära ens varumärke, när varumärken används för ideella ändamål eller där fans skapar något eget. Där blir gränsdragningarna svårare. “Är du stark så måste du vara snäll” som Bamse, säger Mats Lundberg.
Hur ska man agera om man får mejl om att skydda sitt varumärke?
– Det blir vanligare och vanligare med spammejl som har till syfte att få dig att registrera varumärken eller ditt domännamn som du inte behöver. Läs noga vad de skriver, har du ett fullgott skydd eller behöver det kompletteras. Svara inte på mejlet, för då får du bara flera! Undrar man så kan man alltid fråga oss på Groth & Co, säger Carl Wendt.
– Det kan vara snårigt att veta och då är det bra att ha ett bollplank. Vi ser tyvärr såna här spammejl varje dag, säger Mats Lundberg.
Vad är den vanligaste tvisten/intrånget?
– Ett ganska vanligt intrång är att ett nytt varumärke lägger sig väldigt nära ett etablerat varumärke för att få draghjälp och rida på det mera kända varumärkets rennomé. Ibland kan det också vara likheter i annonsering, färgsättning, koncept och logga, ibland är det medvetet och ibland omedvetet, säger Mats Lundberg.
Det finns naturligtvis trender inom namngivande där olika suffix och prefix är mer eller mindre populära. För några år sedan skulle namnen innehålla ECO, idag är suffixet -IFY vanligt. Detta innebär att namn ibland kan hamna nära varandra utan att det finns något uppsåt till intrång.
– Jag hör ofta att man säger “Steal with Pride” och det fungerar till en viss gräns, men man får inte uppenbart kopiera andras intellektuella arbete. Något nytt jag ser är att man använder sig av kända varumärken för bedrägerier, till exempel att man registrerar domäner och skickar bedrägliga mejl. Det kommer vi nog tyvärr att se mer av, säger Carl Wendt.
– Vi har också problematiken med piratkopior. Idag är inte kopierade modeartiklar längre det stora problemet, utan kopierade maskindelar, aktiva substanser i läkemedel och livsmedel som kopieras och som faktiskt är ett växande samhällsproblem, fortsätter Carl Wendt.
– Vi ser också olika exempel på varumärkesintrång i appar vilket visar på hur problemet förflyttas mer och mer till det digitala. I vår panel kommer Sveriges Radio bl.a. berätta hur man den senaste tiden fått Google och Apple att radera ett par hundra appar som gjort intrång där man kunnat använda sina uppdaterade brand guidelines som hävstång, säger Mats Lundberg.
Vad är det värsta som kan hända?
– Det är så mycket som kan gå att skogen!
Varumärket kan degenerera, dvs förlora sin särskiljande egenskap som varumärke.
JEEP jobbar idag hårt för att ta tillbaka sitt varumärke till att en JEEP är en fyrhjulsdriven bil men inte alla fyrhjulsdrivna bilar är en JEEP, säger Carl Wendt.
– Det kan vara så att någon sprider piratkopior, dvs produkter av undermålig eller rent av hälsovådlig kvalitet med ett känt och väletablerat varumärke vilket allvarligt kan skada företagets rykte och påverka marknadsvärde och aktiekurs. Perrier visade sig vara utsatta för piratkopior som innehöll skadliga ämnen vilket allvarligt påverkade deras försäljning under flera år. Det gäller att agera snabbt för att stävja intrång, säger Mats Lundberg.
– Vi har ett annat exempel från pandemin, där Astrazeneca fått mycket oförtjänta negativa omnämnanden i media som kan ha skadat deras varumärke och aktie. I sådana fall behöver man hantera situationen snabbt, kommunicera och krishantera, för att varumärket inte ska ta allvarlig skada, fortsätter Carl Wendt.
– Det finns tyvärr en rad exempel på worse-case. Oftast är det ett sluttande plan, det vill säga en rad olika faktorer och ingen enskild specifik händelse. Man tillåter olika intrång rulla på utan korrekta åtgärder tills man inte har något varumärke att skydda längre då varumärket har tappat i särskiljningsförmåga och i förtroende hos marknaden, fortsätter Mats Lundberg.
I panelsamtalet deltar Johan Ljungström, varumärkesansvarig på Sveriges Radio, Anna Westin, bolagsjurist på Sveriges Television och Olle Nyman, chefsjurist på Astrid Lindgren Aktiebolag.
Groth & Co har arbetat med immaterialrätt sedan år 1869 vilket gör dom till Skandinaviens äldsta rådgivare inom området. Tidigare var Groth en patentbyrå, idag är dom en modern IP-byrå som levererar personlig rådgivning och strategi för alla typer av immaterialrätt (patent, varumärken, mönsterskydd och upphovsrätt) samt rättsliga processer.