Lantmännen vinnare av Signumpriset

Lantmännen tar hem Signumpriset. Det stod klart under Varumärkesdagen den 22 januari 2015. ”Ny varumärkesstrategi och ny identitet har givit ett imponerande lyft”
Signumpriset uppmärksammar och belönar det nordiska företag som bäst förvaltar och vårdar sina varumärken. Priset sätter den långsiktiga planeringen och vården av varumärket i centrum, snarare än enstaka lyckade kampanjer, skriver man på sin hemsida. Signumpriset har delats ut sedan 1995 i samband med arrangemanget Varumärkesdagen och i årets jury satt bland andra Sveriges Marknadsförbunds vd Francesca O’Brien Apelgren.
I år föll alltså Lantmännens varumärkesarbete juryn bäst i smaken. De övriga nominerade i år var Crescent, Aktuellt, Folkuniversitetet, Kalles Kaviar, Ving, Johaug, Kobbs, Palmgrens, SkiStar, The Shirt Factory och Sophiahemmet. Förra året tog Icehotel i lappländska Jukkasjärvi hem priset.

Juryns motivering för Lantmännen:
Man kan säga att ett varumärke har två huvuduppgifter, att garantera varans eller tjänstens ursprung samt att vara bärare av associationer. Få varumärken uppfyller dessa uppgifter på ett så illustrativt sätt som LANTMÄNNEN med sin särpräglade gröna grodd. Det som gör det extra intressant är att det inte handlar om ett vanligt produktvarumärke, utan om en form av nytänkande där ett eget varumärke är en understödjande garant som stöttar och stärker koncernens produktvarumärken som KUNGSÖRNEN, GO GREEN och AXA. Varumärket gör det samtidigt möjligt att koppla samman de många olika och inbördes lite disparata produktvarumärkena i marknadsföringen så att dessa framstår som en familj.
Genom att finnas där i grönt på produkterna garanterar LANTMÄNNEN och grodden att produkten som sådan, eller ingredienserna, kommer från svenska bönder. Samtidigt som varumärket garanterar ursprunget är det också bärare av tydliga associationer som svenskodlat, och därigenom närodlat, till kvalitet, kompetens och inte minst kontroll och trygghet.
Den sistnämnda kontrollen och tryggheten är också grundtanken bakom varumärkeslöftet: ”Tillsammans tar vi ansvar från jord till bord”, vilket även används i kortformen ”Från jord till bord”. Det handlar om kontroll och transparens, vilket är så viktigt i en värld där skandalerna kring livsmedel ligger och ruvar, och då och då exploderar i media.
En noterbar detalj i transparensen är att Lantmännen inte döljer hur de jobbar, på webben finns varumärkesplattform, manualer m.m. öppet och tillgängligt för alla.
Lantmännen är en gammal organisation, men det som har lett fram till SIGNUMPRISET är det arbete som man har gjort de senaste tio åren. Lanseringen med ny varumärkesstrategi och ny identitet år 2006 har gett ett imponerande lyft. När det hela drogs igång visade undersökningar att 4 procent kopplade varumärket LANTMÄNNEN och grodden till mat, nu närmar sig siffran 40 procent.
Genom marknadsföringen har man utmärkt sig, inte bara genom den välgjorda tv-reklamen som ”alltid” avslutas med att bonden trycker ner fröet/grodden i jorden, utan även genom att helt rätt miljömässigt kämpa mot matsvinnet, en pizza på rester funkar alltid. Men man samarbetar också nära med Stefano Catenacci och hans Operakällaren med GOOH!-märket – och då handlar det inte alls om rester!
Med ”Handlingskraft, helhetssyn och öppenhet” som kärnvärden blir det hela högst begripligt. Lantmännen vill göra skillnad, men man gör det inte lätt för sig – det är inget spektakulärt produktmärke som alla ser direkt, det är mer än så. Det sigilliknande märket är en diskret garant, och för att ha verkan som sådan krävs ett skickligt hantverk i alla led, såväl hos bonden som hos varumärkesbyggaren.
Att Lantmännen är exemplariska – för det är de – när det gäller sådant som manualer, skydd, bevakning och ansvarsfördelning kring märket framstår som självklart.
Källa: Signumpriset.se