Ikea, vårt starkaste varumärke

Långsiktighet och en ständig strävan efter att bli bättre. Det är några faktorer som gör Ikea till Sveriges starkaste varumärke i Swedish Brand Awards.
På tisdagskvällen delades Swedish Brand Awards ut för 14:e gången av Evimetrix. Det är den mest omfattande, allmänna varumärkesundersökningen i landet och blir därmed också extra intressant (mer om hur varumärkena mäts i Swedish Brand Awards, finns i faktarutan i slutet av artikeln).
Ikea korades både till det starkaste varumärket totalt och till bäst i sin kategori, Möbler & Inredning.
I fjol toppade Ikea också totalt och i sin kategori. 2014 blev dock Yes totalvinnare, men Ikea vann sin kategori även då. Och, inte helt oväntat, når Ikea toppositioner varje år.
”Vi är tacksamma och ödmjuka för att vi kommer så väl ut. Det är ingen självklarhet. Vi är starkt konkurrensutsatta och måste arbeta hårt för vår position”, säger Patrik Nygren-Bonnier, marknadschef på Ikea Sverige.
När han skall beskriva, vad han tror är de viktigaste faktorerna i Ikeas styrka, nämner han direkt företagets ständiga strävan efter att bli bättre.
”En del är förstås att vi lyckas göra erbjudanden som konsumenterna tycker om. Men en viktig del i vårt DNA är att vi är nyfikna på framtiden. ’Det mesta är inte gjort’, brukar Ingvar Kamprad säga. Vi vill alltid bli bättre och vi vill vara på de många människornas sida”, förklarar Patrik Nygren-Bonnier och tillägger:
”Det finns i vår själ att aldrig vara nöjd. Vi vilar ganska kort tid på våra framgångar. Vi vill alltid sträva vidare.”

Ikeas styrka är också effekten av ett mycket långsiktigt och konsekvent varumärkesarbete på alla områden. Det är det samlade resultatet av en unik affärsidé, effektivitet, produktutveckling och decennier av bra, effektiv kommunikation. I allt från grafisk design till internetannonsering.
Ikea är dessutom ett företag som förstått värdet av långa och mycket intima byråsamarbeten.
Genom åren har Ikea huvudsakligen samarbetat med tre huvudbyråer: (Lowe) Brindfors under 15 år (från byråns födelse) och med Forsman & Bodenfors under 16 år. Mellan dessa två var det ett par års förvirring i Ikeas marknadsledning och två byråbyten, men dem kan man bortse ifrån. 2012 inleddes samarbetet med nuvarande byrån, Åkestam Holst. Året därpå blev Patrik Nygren-Bonnier ny marknadschef, vilket inte innebar någon förändring i byråsamarbetet. Något som ju annars dessvärre inte är unikt, när en ny marknadschef tillträder.
”Grundtanken är att vi ska ha långsiktiga relationer. Det tar lång tid att lära sig Ikea. Det vet jag ju själv, som började för tre år sedan. Om vi investerat tid och pengar i att välja en kommunikationsbyrå, så är det med avsikten att det samarbetet skall vara länge”, understryker Patrik Nygren-Bonnier.
Ikeas ambition att ”vara på de många människornas sida” märks kanske speciellt i deras senaste kommunikationskoncept, ”Där livet händer”. Den skiljer sig lite från tidigare kampanjer, bland annat genom att inte bara visa mysiga, soliga miljöer, som blir ännu trevligare med Ikea-möbler. ”Där livet händer” visar istället företagets närvaro i människors vardag. En vardag som kan ta sig ut på en mängd olika sätt, för olika människor och i olika situationer.

”Vissa delar har utmanat en del, men huvudsakligen har vi fått översvallande positiva reaktioner”, berättar Patrik Nygren-Bonnier.
Inte minst den film som handlar om skilsmässa och delad vårdnad har väckt stor uppmärksamhet och hyllats i press och på sociala medier över hela världen.
Patrik Nygren-Bonnier förklarar att sortimentet är Ikeas identitet och kundmötet ligger i sortimentet.
”Men helheten är jätteviktig, och där ingår kommunikationen.”
Ikea kallar sin filosofi för ”Demokratisk Design”
”Det ska som skall framgå i allt, produktutveckling, pris, design, funktionalitet, hållbarhet och kvalitet. Vi vill att människor ska förstå dessa delar. Vi har jobbat otroligt hårt med kvalitén. Men vi behöver jobba ännu mer för att det ska nå fram ordentligt”, avslutar Patrik Nygren-Bonnier.
 
DESSA ÄR SVERIGES STARKASTE VARUMÄRKENA
Totalvinnare: IKEA
DE 20 BÄSTA, OAVSETT BRANSCH
IKEA
Yes
Gekås Ullared
ICA
Liseberg
Zoégas Kaffe
Fjällräven
Kolmårdens Djurpark
Google
iPhone
Clas Ohlson
Friskis & Svettis
Wasabröd
Volvo
SVT Play
Gevalia
Astrid Lindgrens Värld
Samsung (TV apparater)
Mio
Samsung (Telefoner)
 
VINNARE I RESPEKTIVE BRANSCH
Optikerkedjor: Synsam
Telefonoperatörer: Tele2
Övrig handel: GeKås Ullared
Nätdejting: Match.com
TV kanaler: SVT
Energibolag: Vattenfall
Film o musik: SVT Play
TV apparater: Samsung
Statliga verk och myndigheter: Skatteverket
Intresseorganisationer: Motormännen
Övriga kända varumärken: Google
Tvätt och disk: Yes
Bilmärken: Volvo
Universitet och högskolor: Chalmers tekniska högskola
Hälsa och fitness: Friskis & Svettis
Hemelektronikkedjor: netonnet
Bildelar och verkstäder: Mekonomen
Fackförbund: Unionen
Bygg- och trädgårdskedjor: Bauhaus
Kläder: Fjällräven
Apotek: Apotek Hjärtat
Biluthyrning: Hertz
Möbler och inredning: IKEA
Telefoner: iPhone
Kaffemärken: Zoégas
Snabbmat: MAX
Nöjesattraktioner: Liseberg
Cafékedjor: Espresso House
Sport och fritid: Stadium
Livsmedel: ICA
Skor: Adidas
Bensinbolag: OKQ8
Försäkringar: Länsförsäkringar
Dagligvaror: Wasabröd
Resor: SAS
 
 
SÅ HÄR BEDÖMS VARUMÄRKENA I SWEDISH BRAND AWARD
Ca 5 000 personer över 18 år ingår i den panel som betygsätter sammanlagt 500 företag, organisationer och varumärken, i 36 kategorier. Varje varumärke som är med i mätningen får ca 1 000 svar.
Förutom vanliga frågor om kännedom förekommer ett antal frågeställningar som definierar eventuella kundrelationer. För de varumärken där respondenterna är kunder, ställs också frågor enligt NKI-modellen (Nöjd Kund Index).
För varje varumärke finns också ett tiotal andra frågeparametrar (som kan variera lite från bransch till bransch) om exempelvis kvalitet, tillgänglighet, miljövänlighet och så vidare.
Starkast blir det varumärke som får högst värde när Evimetrix mäter NKI mot resultatet av övriga mätta parametrar.
Carin Fredlund