Bättre subtil än övertydlig

Intresset för neurovetenskap ökar bland marknadsförare. Och det handlar inte bara om att testa reklam, utan sprider sig till praktiskt varumärkesarbete och kreativa processer.
Neurovetenskap är ett stort fält av studier av vad som händer i nervsystemet. Psykologer och psykiatriker titta på hur nervsystemet påverkar människors beteende, med fokus på hjärnan och hur den bearbetar information.
När man talar om neuromarketing har marknadsförarna tagit hjälp av vetenskapen för att analysera hur hjärnan reagerar i olika situationer.

Brittiska Walnut Unlimited är konsulter inom varumärkesutveckling och arbetar bland annat med neurovetenskap och konsumentinsikt för att få teori och praktik att samsas i kreativa processer.
Häromveckan arrangerade de, för tredje gången, en ”Brainy Bar” – ett AW-seminarium med diskussioner om neurovetenskap i praktisk varumärkesvardag. Medarrangör var WARC, som beskrivit hur man på kvällen bland annat talat om en  studie som visat att ju mer subtilt ett budskap är, desto mer effektivt.
Deltagarna i undersökningen fick se tre olika filmer med stand-up-komiker som uppträdde. Den första filmen visade komikerna mot en neutral bakgrund. I den andra visades McDonald’s logotyp som bakgrund. I den tredje var bakgrunden en stiliserad McDonald’s-logga.
Deltagarna fick sedan svara på om de skulle köpa sin hamburgare på McDonald’s eller på Burger King. Den största skillnaden, till McDonald’s fördel, fanns i gruppen som sett den stiliserade, mer subtila loggan.
”Subtil reklam kan vara förvånansvärt stark, medan övertydliga budskap riskerar att stänga av hjärnan och göra den mindre mottaglig”, menade undersökningsinstitutets, Neuro Insights vd, Heather Andrew.
Hon använde uttrycket ”The brand room”, för hur man skall bygga långsiktiga känslor och minnen av ett varumärke.
”Varje varumärke har sitt eget rum, i människors huvud. En del trivsamt möblerade. Andra helt tomma och öde. Bra reklam möblerar rummen. Det är det som är reklamens roll”, underströk hon.
Sen kan uppföljande kommunikation, eller bara mer allmänna associationer som färger eller former, bli som att ”tända ljuset” i rummet. Precis som den stiliserade McDonald’s-loggan bakom komikern.
”När ditt varumärke väl har sitt rum, måste du vara känslig och försiktig i dina påminnelser”, sa Heather Andrew.
”Tänd lampan, det räcker, när rummet är möblerat. Då vaknar minnet av reklamen och man är inne i rummet igen”
Neuro Insight har studerat detta närmare, bland annat genom att analysera två typer av annonser. Den ena mycket tydlig. Den argumenterade specificerat om produktfördelar. Den andra mer subtil, som i stort sett bara antydde varumärket. Den senare fick 17 procent högre respons.
Man kunde alltså konstatera att mycket subtila ledtrådar fungerar som triggers för varumärket. Som den stiliserade logotypen från McDonald’s.
Något som bland annat låg bakom det som gjorde Viking Lines reklam så framgångsrik på 1980-talet, när Rönnberg & Co:s art director, Lasse Liljendahl, klippte sönder rederiets logotyp. Det bidrog starkt till att ING LI körde om sina konkurrenter och blev det starkaste varumärket på Ålands Hav. Ett exempel på riktigt skickliga kreatörers instinkt.
Carin Fredlund