Attityder har inga generationer
Marknadsförare jobbar hårt för att förstå millenie-generationen tankar och preferenser. Men det är bättre att studera människors attityder och beteenden, bortsett från ålder, kön och inkomst.
Den uppmaningen kommer från Virginia Monk, som är vd på brittiska analysföretaget Network Research.
Hon konstaterar att konsumenterna är mycket mer komplicerade och nyanserade, än att de ska kunna förstås med hjälp av snäva, traditionella demografiska ramar.
Visst har demografi fortfarande sin roll i konsumentundersökningar, men att spalta upp forskningen i attitydsegment, skulle ge bättre insikter och öppna nya marknader för många varumärken, menar hon.
Hon stöder sina påståenden på studier på hur konsumenter fattar beslut utifrån rationella och emotionella faktorer i relationer till varumärken.
1 500 brittiska konsumenter har intervjuats om 60 av landets mest kända varumärken i 12 olika kategorier. Det i sin tur ledde till intervjuer med 1 000 konsumenter om ett urval av de 20 största varumärkena.
”Våra studier visar att konsumenterna är mycket mer komplicerade och subtila än vad man kan få fram ur traditionella, demografiska mätningar. Varumärkena ser bara halva sanningen”, säger Virginia Monk, till Warc.
Man fann exempelvis missuppfattningen att konsumenter med lägre inkomster skulle bry sig mindre om miljö och hållbarhet. Vilket innebär att många varumärken missar en potentiell, stor marknad, om de bara kommunicerar med medelklassen.
På samma sätt betraktas ofta höginkomsttagare som opinionsbildare och –ledare. Men, studierna visade istället att dessa konsumenter mer än genomsnittet frågar andra om råd, innan de gör sina inköp.
Studien tittade också på specifika konsumentgrupper, som ivriga mobilanvändare eller modesnobbar (som fått sin etikett för att de är modeintresserade, medvetna om sin image och early adopters).
Mätningarna kunde då konstatera att dessa två konsumentgrupper inte alls är begränsade till åldrarna mellan 18 och 24, som man ofta inbillar sig. Ålder sätter inga gränser för early adopters heller.
Likaså har man kunnat bekräfta att det är klokare att segmentera konsumenter efter intressen, än traditionella A/B-tester. Det gav säkrare prognoser för exempelvis mode- eller sportvarumärken.
”Våra studier visar utan tvekan att segmentering efter attityder är mycket effektivt, när man vill förutse hur konsumenter ska förhålla sig till olika varumärken”, säger Virginia Monk.
”Faktum är att för att förutse beteenden, så har tillförlitligheten visat sig bli tre gånger hög än när man segmenterar efter traditionella demografiska modeller.”
Virgina Monks slutsats är att det inte finns någon lösning av typen ”one size fits all”.
”Nästa gång någon definierar din målgrupp efter ålder och inkomst, kräv mer”.
Carin Fredlund
(Källa: Warc)