Byråer får räkna med tuff granskning under 2018
Kreativitet är fortfarande av största vikt, när Procter & Gamble ser över sina marknadsinvesteringar. Men många kringkostnader dras ner och antalet byråer krymper kraftigt. Fler företag väntas följa i P&G:s fotspår.
Det har gått ett år sedan Marc Pritchard, Procter & Gambles Chief Brand Officer, i ett uppmärksammat tal krävde större öppenhet i den digitala sektorn. Det verkar nu också som om allt större tvivel får följdverkningar för både annonsörer och kommunikationsbyråer, enligt brittiska WARC.
Denna månad meddelade P&G att de fortsätter åtgärda problemen med digital annonsering och se över sina byrårelationer. De räknar med en halvering av sina byråsamarbeten under året.
P&F:s finansdirektör, Jon Moeller, har tidigare i samband med en kvartalsrapport, beskrivit hur företaget gjort kraftiga nedskärningar i digitala kanaler, utan negativa effekter på utfallet.
Han beskrev att ”det finns fler möjligheter att eliminera bortfall genom att minska överflödig frekvens inom och över kanaler, eliminera icke visningsbara annonser och stoppa annonser som visas till bots eller tillsammans med opassande innehåll”.
Man har alltså kunnat konstatera mindre bortfall och förluster, men också att antalet konsumentkontakter ökat med 10 procent. Moeller tror på ytterligare besparingar genom direkta samarbeten med mediföretagen och mer precisa medieköp, drivna av data och digtial teknik.
P&G har minskat sina byråsamarbeten med 60%, från 6 000 till 2 500. Det innebär en besparing på 750 miljoner dollar, när det gäller byråarvoden och produktionskostnader.
”I nästa fas räknar vi med att spara ytterligare 400 miljoner dollar, genom att minska antalet byråer med ytterligare 50% och införa nya modeller för samarbetet med reklam-och mediebyråer” sa han, men underströk samtidigt:
”Vi behöver de kreativa talangerna och det är vi beredda att betala för. Men vi behöver inte alla övriga kostnadsenheter.”.
Mycket tyder på att också andra stora annonsörer funderar i samma banor som P&G. Enligt amerikanska reklam-nyhetssajten, the Drum, har mediekonsultföretaget ID Comms beräknat att medieinvesteringar på ca 10 miljarder dollar kan vara satta under lupp just nu.
Under de senaste 18 månaderna har många varumärken allvarligt funderat på vilka krav de har på sina mediebyråer och även sett över sina möjligheter att ta över en del av jobbet själva.
David Indo, VD för ID Comms, ser likheter med 2015, då många sålde stora delar av sina verksamheter. Men, då var det främst fråga om att hitta snabba och bestående besparingar. Nu handlar det mer om att annonsörerna kräver besked av sina byråer om vad man gör för att komma till rätta med annonsbedrägerier och andra hot mot varumärkenas säkerhet, som dominerat debatten sedan Pritchards tal.
”Om 2015 var en tävling mot botten, har 2018 förutsättningarna att bli ett år då byråernas utmaning kommer att vara vem som är bäst utrustad för att nå toppen”, menade David Indo.
Även om flera stora mediegrupper har vidtagit olika åtgärder för att skydda sina kunder, så lär det finnas mycket mer att göra.
Byrånätverken varit beredda på stora omställningar ett bra tag, men man har varit oförberedd på omfattningen och hur tidigt förändringarna kommit. Detta, i kombination med en allt mer aggressiv konkurrens från managementkonsulterna, kommer att skapa nervositet, menade Paul Frampton, på Havas, enligt WARC.
”Varumärken kräver både en ny strategisk modell och genuin öppenhet, men de större nätverken agerar väldigt långsamt i båda fallen”, tillade han.
Carin Fredlund