16 november 2020

Vad vill vi egentligen med vårt varumärke?

Pick a general direction and implement like hell

Det är en fråga som alla internt i ett bolag borde veta, borde stå bakom och borde lägga all sin energi på att förverkliga. Rätt använt är varumärket ett sätt att förverkliga affärsstrategin, men många företag hanterar varumärkesstrategin fortfarande som något som enbart vägleder marknadsföringen. Hur ska man som anställd veta vad man ska leverera om man inte har en tydlig bild av vad bolaget vill stå för och vad det är man lovar sina kunder?

Finns det då någon mirakelmedicin?
Nej, det finns ingen lösning som passar alla. Däremot kan man med en beprövad metod arbeta sig fram till en gemensam plan. Jack Welsh sa en gång ”pick a general direction and implement like helloch det ligger mycket i de orden.

Hur gör man då?
Var öppna och brutalt ärliga om nuläget. Dölj inga problem i analysen utan se till att ni verkligen har rätt bild av vad problemet beror på så att ni sedan kan fokusera på att lösa rätt fråga. Som stöd för detta bör självklart genuin insikt om kunderna i marknaden ligga, helst både kvantitativt och kvalitativt för att förstå på dem och deras drivkrafter, attityder, intressen och beteenden på djupet. Modellen bör kunna förklara hur kunderna beter sig och varför, och en analys bör tas fram på hur detta kan väntas förändras under kommande 1-3 åren. Vilken roll har varumärket för målgruppen idag? Och hur kommer den förändras?

När nuläget är definierat och alla förstår vilka förutsättningar som finns, både positiva och negativa, är nästa steg att sätta en tydlig vision och konkretisera vad den innebär. Hur ska organisationen veta att den går mot visionen? Hur ska förflyttningen mätas och följas upp? Vilka framgångar ska firas? Vad ska respektive team sluta göra?

För att målsättningarna ska vara realistiska behövs en ordentlig analys av var de största skillnaderna ligger i nuvarande gentemot önskad position på marknaden. Var finns de största gapen? Och i vilken ordning bör de stängas? Detta ligger till grund för en senare prioritering kring de investeringar som ska göras både avseende produkter, tjänster, distribution, kundupplevelse och marknadsföring.

Björn Nyberg
Grundare av Brandbergs Brands & Communication och
medgrundare till Growmatcher

Utifrån målbilden och gapanalysen skapas en övertydlig aktivitetsplan, med tydliga ägare och målsättningar för varje initiativ. Beroende på organisation och bransch så planeras det mer eller mindre på detaljnivå, men det måste finnas en övergripande riktning kring investeringarna i både interna förändringsprojekt och externa marknadsaktiviteter. En bra plan visar med tydlighet vilka aktiviteter som är basen i att driva den önskade försäljningen men den visar också vilka initiativ som ska ta bolaget till nästa nivå genom att bidra till tillväxt. En riktigt bra plan har också ett fåtal aktiviteter på toppen med stor potential och som kan bidra till ett enormt lyft, men som lika gärna kan falla platt. Det måste alltid finnas ett visst utrymme för att prova sig fram för att nå den önskade positionen.

Avslutningsvis gäller det att se till att det finns ett kontinuerligt lärande i organisationen, där man har mod att förändra planen och anpassa verksamheten allt eftersom omvärlden och kundernas behov förändras. Ett insiktsdrivet och snabbfotat arbete, där aktiva beslut fattas löpande för att optimera resultaten och gå mot de definierade målen. Eller det som Jack Welsh kallade implement like hell.

Björn Nyberg
Grundare av Brandbergs Brands & Communication och medgrundare till Growmatcher