Starka varumärken är allt mer värdefulla

Unicitet, innovation och kommunikation är nyckelord för världens mest värdefulla varumärken. 
För ett par veckor sedan offentliggjordes den trettonde upplagan av BrandZ Top 100, som listar världens 100 mest värdefulla varumärken.

Mätningen görs av WPP-koncernen och analysföretaget Kantar Millward Brown.
BrandZ Top 100 är unik på så sätt att ranking bygger både på noggrant analyserade ekonomiska nyckeltal och konsumenternas syn på varumärkena. Sammantaget ger det varumärkets totala värde.
Under de år som mätningarna gjort, har över 3,6 miljoner konsumenter på 50 marknader, intervjuats och över 120  000 varumärken har undersökts. Att i den konkurrensen över huvud taget komma med på listan över de 100 mest värdefulla, är naturligtvis en oerhörd bedrift.
VARUMÄRKESUTVECKINGEN HAR VARIT rekordartad under det senaste året, enligt Brandz 100, med en värdestegring på 21 procent. Det är den högsta procentuella ökningen på ett decennium och den högsta någonsin, räknat i reda pengar. Det handlar om en tillväxt på 748 miljarder dollar. Uppgången är tydlig i alla branscher, utan undantag. Något som också är ovanligt.
Om man jämför med aktiemarknaden, bevisar BrandZ 100 ännu en gång betydelsen av starka varumärken. Under det senaste året har aktieindexet S&P 500 ökat med 102 procent, men de varumärken som når topplistan på Brandz 100 har vuxit med 172,1 procent i värde.
Och skillnaden ökar. Varumärken som är annorlunda och innovativa, och i sig själva disruptiva, växer ännu snabbare än andra starka varumärkena. Dessa visar upp en värdeökning med 226,7 procent. Vilket alltså är dubbelt så mycket som S&P 500.
En lärdom från årets Brandz 100 är att tillväxt, ibland till och med överlevnad, beror på förmågan att särskilja sig och var innovativ. Och att kommunicera dessa styrkor på innovativa och annorlunda sätt.
BRANDZ 100 KONSTATERAR att utmaningarna är större än någonsin idag. För att öka i värde måste ett varumärke ha förmågan att förutse och uppfylla konsumenternas behov och önskemål på relevant sätt. Det ska vara innovativt, skapa emotionella kopplingar och skilja sig från konkur-renterna. Samtidigt ser konsumtions-mönstren helt annorlunda ut än de gjorde för 10 år sedan.
Varumärken måste vara tillgängliga online, speciellt på mobila enheter, likväl som off-line i traditionella butiker och andra typer av sammanhang. För konsumenterna finns på alla dessa platser, ibland till och med samtidigt.

Värdeökningen för starka varumärken är större och snabbare än för aktiemarknaden i stort, berättar Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige. Foto: KMB
BRANDZ 100 UNDERSTRYKER att varumärken och varumärkesutveckling bara blir viktigare, i takt med att marknaden blir mer och mer komplex.
”Vi har sett den största ökningen av varumärkesvärdet i år, driven av tillväxt över alla kate-gorier. Både nya och etablerade spelare har belönats för djärvhet och långsiktigt varumärkesbyggande”, säger Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige.
”De företag som investerar i marknadsföring baserad på kunskap om marknaden och stöttar sina varumärken med kreativitet och starka idéer kommer att bli vinnare i dagens värld av innovation, disruption och förändring”, fortsätter han.
Åtta av de 10 mest värdefulla varumärkena finns inom tech idag. Vid den första mätningen, 2006, tog teknikrelaterade varumärken fyra av de tio topplaceringarna. Google och Apple be-håller första och andra platserna från i fjol. Amazon kliver upp på tredje plats, före Micro-soft, Tencent och Facebook.
I DENNA HÅRDA konkurrens är det, som vanligt, bara två svenska varumärken som sätter några spår.
Ikea tar sig upp till plats 76 i den totala listan över världens 100 mest värdefulla varumärken. Det är dock ett tapp på 23 placeringar och 8 procent i värde och slutar på knappt 17,5 miljarder dollar. I sin egen kategori, detaljhandel, ligger Ikea kvar på tio i topp, men har fallit från plats 3 förra året till 7 i år.
Detaljhandelskategorin har utvecklats bra och ökat 35 procent i varumärkesvärde, vilket är mer än dubbelt mot förra årets 14 procent. Framför allt de varumärken som lyckats blanda online och off-line på ett bra sätt har växt i värde. Allra bäst har ledande e-handelsvarumärken utvecklats.
I denna kategori krävs innovation och nytänkande. De som lyckas med det blomstrar. De som lever kvar i det gamla, försvinner. Med AR (förhöjd verklighet) har exempelvis Ikea utvecklat en app som hjälper kunder att se hur en ny Ikea-möbel passar hemma hos dem. Insatser som gör shoppingen till en roligare upplevelse, mer inspirerande och ger nya upptäckter blir allt viktigare i detaljhandeln.
I KATEGORIN KLÄDER och mode återfinner vi den andra svenska aktören, H&M. I år tar sig H&M dock inte upp på själva 100-listan. Men i sin kategori, kläder, ligger H&M på fjärde plats. En nedgång med två placeringar dock.
Adidas är det modemärke som ökat allra mest i värde; 50 procent. BrandZ 100 förkarar det med att varumärkets profil som moderiktigt streetwear ligger väldigt rätt. Dessutom har Adidas varit skickliga på att lyssna och hänga på hur våra värderingar utvecklas. De har exempelvis sålt en miljon par skor, tillverkade av återvunnen plast från haven.
En intressant utveckling har också varit att vissa varumärken, som exempelvis Tommy Hilfiger, har skapat kollektioner som gör deras kläder mer lätt att använda, även för handikappade. Exempelvis kläder utan knappar eller som lättare att ta på.
90-talsnostalgi och inspiration från lyxvarumärken har också varit framgångsrecept. Flera ”snabba” modemärken, som H&M, har även lanserat pre-miumkollektioner med längre livslängd. När det gäller H&M har BrandZ 100 också noterat, att flera av kedjans butiker har lagts ner och man har fokuserat mer på att förbättra e-handelsdelen.
Även i modesektorn är AR på intåg, exempelvis vid provning.
Carin Fredlund