Sociala medier bör jämföras med andra

Reklambranschens självreglering räcker en bra bit. Men regeringen utreder också om nya regler behövs.
En pionjär bland svenska influencers är Isabella Löwengrip, som började blogga som Blondinbella 2005, när hon var 14.
Idag driver hon flera företag som har sitt ursprung i hennes blogg, som förra året räknades en miljon besökare per vecka och är Nordens största. Där får man följa hennes vardag och möts av reklam från både externa annonsörer och hennes egna varumärken, som LCC hud- & hårvårdsprodukter eller Flattered skor.
I takt med att bloggen blev alltmer känd i vidare kretsar och omskriven i medierna, blev den också uppmärksammad som en plattform för smygreklam. Blondinbella blev hårt kritiserad och trovärdigheten ifrågasattes, bland annat av Miljöpartiets dåvarande språkrör, Maria Wetterstrand.
Men kritiken har inte bara gällt Blondinbella. Smygreklam har uppmärksammats och kritiserats på många bloggar.
Ändå verkade det länge som en icke-fråga, då ingen fälldes för smygreklamen.
Förra våren kom dock en vändning.  I mars 2015 utsåg Resumé 13-åriga Lisa Jonsson, mer känd som Youtubaren Misslisibell, till svenskt näringslivs främsta Superkommunikatör. Hon hade då video-bloggat om smink i tre år och i en intervju i Resumé rubricerades hennes målgrupp som tjejer i 10-årsåldern. Hennes mamma beskrev i samma intervju sin dotter som en ”höginkomsttagare”.
Juryns motivering till priset konstaterade bland annat: ”Med sina dryga 250 000 följare påverkar Lisa Jonsson, 13 år, stora delar av den unga generationen i deras syn på varumärken. Den som idag vill kommunicera och nå fram måste söka sig utanför de traditionella kanalerna.”
Detta ledde till att Gustav Martner, som då var ordförande i Sveriges Kommunikationsbyårer, anmälde Misslisibell och sminkföretaget jfr.se till Reklamombudsmannen, för ett inslag på vloggen.

”När jag läste juryns motivering visade den hur oinsatta många var”, säger Gustav Martner, som påpekar att han egentligen är en stor tillskyndare av digitala medier.
”Men det fanns ingen problematisering. Det går inte att få en bra debatt om ingen har gjort en problemdefinition”, säger Gustav Martner.
Reklamombudsmannen fällde Misslisibell och annonsören för att reklamen inte uppfyllde kravet på reklamidentifiering och brast i aktsamhet när det gäller reklam till barn. Dessutom ingick en tävling i inslaget, som stred mot lotterilagen.
Reklamombudsmannens arbete, tillsammans med de nätverk för influcensers som växer fram, och Komms nyligen påbörjade arbete med influencers conduct, bidrar dock till en självsanering av de sociala plattformar, där influencers är verksamma.
Nyligen har också konsumentminister Per Bolund tillsatt en utredning som skall kartlägga de reklamkanaler som växer fram i det nya medielandskapet. Utredaren ska bland annat analysera och bedöma om ny lagstiftning behövs.  (Klicka på länken för att läsa kommittédirektivet, Dir. 2016:84).
Som en del i de ambitionerna höll civilutskottet i riksdagen en öppen utfrågning om marknadsföring i sociala medier den 10 november. Representanter från kommunikationsbranschen, Handelshögskolan, Reklamombudsmannen, influencers och agenter deltog i utfrågningen.
Civilutskottets medlemmar var tydligt intresserade och tacksamma för att få information om hur reklamen i de sociala medierna fungerar och ser ut, samt branschens självreglerande ansträngningar. Förutom reklam i bloggar och vloggar, diskuterades programmatics och reklam på plattformar som Facebook, som hastigast. Där är reklamen speciellt irriterande för många, samtidigt som annonsörerna dessutom ofta betalar för betydligt mer än de får.
Gustav Martner var en av deltagarna i utfrågningen och påpekade det faktum att varken Facebook och Google var på plats vid utfrågningen. Båda var inbjudna, men hade tackat nej till att delta.
”Det är de som har makten över en stor del av den digitala reklamen. Men det stora problemet är att vi vet väldigt lite om Facebook och hur de jobbar”, säger Gustav Martner, som i riksdagens utfrågning menade att det var dags att ”demokratisera algoritmerna”.
Man måste jämföra de digitala plattformarna med annan press, och den pressetik som råder där, anser han.
”Eftersom det handlar om en så stor del i demokratibygget, måste de folkvalda delta i diskussionerna. Om vi tar Facebooks ’trivselregler’ exempelvis, så är det i praktiken en etik som ställer sig över svensk lag. Vi tror att allt sker automatiskt, med datorer. Men mycket görs manuellt”, säger Gustav Martner.
De som rensar i flödena i sociala medier, är inga datorer. Det är människor i låglöneländer och de förstår inte svensk kontext. Därför rensar de bort information från Bröstcancerfonden eller födelsedagshälsningarna till den brännskadade Lasse Johansson. Men uppmaningar att gå ut och bränna ner flyktingförläggningar får vara kvar.
”Facebook kan anställa folk i Sverige för att sälja annonser, men inte för att granska flödet, så att det stämmer överens med svenska lagar och kontext”, konstaterar Gustav Martner.
Han konstaterar att annonsörerna har hjälpt Facebook att bygga upp sitt system, men sen, när de blivit beroende av plattformen, höjs priserna tills smärtgränsen nås.
Gustav Martner nämner ett hårdrockband med 500 000 följare på Facebook. De brukade skicka ut meddelande dem om spelningar, skivor och annan information som deras fans var intresserade av. Men efter tid insåg de att meddelandena inte nådde alla deras medlemmar. För att nå alla igen, fick de betala Facebook. Och detta pris höjdes stegvis hela tiden. Till slut kostade det 100 000 kronor att nå de 500 000 följarna.
Om Facebook inte hållit sig undan från civilutskottets frågestund, hade både riksdagsledamöterna och kommunikationsbranschen en hel rad frågor att ställa till dem också.
Carin Fredlund