Sänk trösklarna!

Det kan vara mycket lättare att sänka trösklarna för att få människor att fatta rätt beslut, än att höja deras motivation.
Intresset för beteendeekonomin har vuxit bland marknadsförare på senare år. Ämnet återkommer emellanåt i Trender & Tendenser.
I fjol belönades ännu en beteendekonom, Richard H Taler, med Riksbankens pris till Alfred Nobels minne. Taler har själv forskat tillsammans med Daniel Kahneman, den första psykolog som belönades med ekonomipriset (2002) och den som på allvar väckte ett bredare intresse för beteendeekonomi.
PÅ WEBBDAGANA NYLIGEN talade psykologen och entreprenören Niklas Laninge om hur beteendeekonomi kan användas för att skapa design som konverterar bättre och utveckla tjänster som blir vanebildande.
Tillsammans med Arvid Janson, som är designer och civilingenjör med inriktning på teknisk fysik, har Niklas Laninge myntat begreppet ”Beteendedesign” och de två har nyligen gett ut en bok med samma titel.

Med design menas då inte enbart det visuella uttrycket, hur saker ser ut. Det handlar lika mycket om pro-cessen som leder fram till resultatet.
Eller som de beskriver det i boken ” I centrum av alla designprocesser finns ett problem som ska lösas. Psykologer ger kunskap kring hur man tolkar och påverkar människors tankar, känslor och bete-enden. Ingenjörer ger oss förmåga att systematiskt lösa problem.
TILLSAMMANS BILDAR DET grunden för ämnet som vi kallar beteendedesign. Med psykologisk forskning som utgångspunkt skapar beteendedesignen ett systematiskt tillvägagångssätt för att hitta lösningar på både små och stora problem.”
”Det handlar helt enkelt om att hjälpa människor fatta bättre beslut. Om man förstår varför männis-kor agerar som de gör i olika situationer, så kan man också påverka deras agerande”, sammanfattar Niklas Laninge och fortsätter:
”Men kommunikationsbranschen har länge arbetat med någon slags pseudovetenskap i kombination med konst. Det är en bransch som stått på ett business-ben och ett konstnärligt ben. Även reklamskolorna undervisar fortfarande delvis i gammal hitta-på-vetenskap.”
I boken ”Beteendedesign” har Laninge och Janson samlat en mängd exempel på forskning och empiri kring beteendekeonomi och beslutsfattande. De har byggt ett ramverk för hur allt hänger ihop och satt namn på byggstenarna som används. För att inte tala om alla de stötestenar i form av tankefel, som kan stjälpa många möjligheter.
”Vi har skapat ramverket kring ganska gamla, psykologiska fynd. Det blir mycket enklare, när man satt namn på saker och ting. När vi har mönstret kan vi också se hur vi får folk att fatta rätt beslut”, konstaterar Niklas Laninge.
MED BETEENDEDESIGN KAN man påverka beteenden av olika slag och det är förstås inte minst intressant för marknadsförare.
”Inom marknadskommunikation talar man alldeles för ofta om att ändra attityder. Vi menar att man måste jobba med konkreta mål”, säger Niklas Laninge som understryker att det är beteenden, inte attityder som är konkreta mål.
Och dessa konkreta mål ska vara Specifika, Mätbara, Accepterade, Realistiska och Tidsbestämda – förkortat SMART.
Beteenden ska formuleras utifrån målgrupperna och man måste ta reda på vilka som är motiverade att ändra sitt beteende och vilka som är mindre motiverade. Frågan är då vad man kan göra med dem som är mindre motiverade.
”Man ska inte ägna sig åt motivationshöjande in-satser i alla fall. Aktiviteter som kuponger, rabatter och argument är trubbiga instrument och fungerar dåligt. Det gäller istället att sänka trösklarna för ett ändrat beteende”, säger Niklas Laninge.
SOM EXEMPEL PÅ sänkta trösklar nämner han ett antal tekniska lösningar, som bland annat omfattar nya betalningsmetoder, som mobilt Bank-ID, Klarnas betalningsmodell och tjänster som nås via Facebook-inloggning.
Ett annat sätt att sänka trösklar, kan vara att underlätta köparens val genom att krympa sortimentet. Niklas Laninge pekar på när Steve Jobs kom tillbaka till Apple. Då rensade han upp rejält i produktkatalogen. Kvar blev i stort sett fyra varianter; en stationär och en bärbar dator för professionella användare, samt en stationär och en bärbar för privata användare.
I BOKEN BESKRIVER Laninge och Janson hur den amerikanska professorn, Sheena Iyengar vid Columbia University, gjorde en studie av effekterna av ökad valfrihet.
Några av hennes studenter fick ta plats i en stor, amerikansk livsmedelsbutik för att sälja sylt. De hade ett urval av sex sorters sylt, som kunderna erbjöds smaka. Efter en dag, hade ungefär 30 procent av kunderna som smakat, också köpt med sig en burk hem.
Men när man några veckor senare gjorde om studien, men ökade utbudet till 24 sorters sylt, blev resultatet helt annorlunda. Mindre än tre procent av provsmakarna köpte något.
Ett sätt att sänka trösklar är att i en valsituation sätta de önskvärda alternativen som default.
I Sverige har exempelvis alltför få medborgare an-mält sig till donationsregistret. Det beror förmodligen inte på att de är negativt inställda till organdonation, utan bara på att de inte kommit sig för, eftersom det kräver en aktiv handling. I länder där situationen är den motsatta, det vill säga medborgarna är per automatik inskrivna i donationsregistret tills de uttryckligen säger ifrån, är det en mycket liten andel som väljer att gå ur.
Boken ”Beteendedesign” beskriver också hur man i Tyskland gjorde ett försök att öka andelen grön el.
I ETT FÖRSÖK gav man konsumenterna två alternativ, varav ett kom från förnyelsebara källor. Det gav en blygsam prisökning på cirka 100 kronor per år. Bara 7 procent valde det alternativet.
Men, när grön el istället angavs som förvalt alternativ på blanketten, så valde närmare 70 procent också att behålla det alternativet.
Beteendedesign handlar inte nödvändigtvis om att göra nya digitala lösningar eller stora förändringar. Ibland kan det vara mycket enkla medel och kanske bara en fråga om att uttrycka valmöjligheterna på rätt sätt.
NIKLAS LANINGE BESKRIVER hur hans ICA-handlare i Stockholm ville få fler att köpa ekologiska bana-ner. Men istället för att lyfta fram alla fördelar som låg i att välja just ekologiskt, gjorde handlaren tvärtom. I Frukt- och grönt-avdelningen skyltade man istället med ”Ekologiska bananer” respektive ”Besprutade bananer”.
Det visade sig vara så effektivt att handlaren med tiden inte behövde sälja annat än ekologiska bananer.
Det finns fler exempel på hur effektivt det kan vara att göra tvärtemot vad man först tror ska fungera.
I boken ”Beteendedesign” finns ett exempel från en flygplats i Huston. Där klagade resenärerna på långa väntetider vid bagagebandet.
Flygplatsledningen anställde ännu fler bagagelastare och kunde på det sättet minska väntetiden rejält. Men trots att väskorna låg på bandet inom åtta minuter blev inte klagomålet speciellt mycket färre.
NÄR MAN SÅ UNDERSÖKTE saken mer noga, konstaterade man att det tog passagerare en minut att ta sig från planet till bagagebandet, där de sedan fick vänta i sju minuter.
Problemet löstes genom att flytta gaterna längre ut på terminalen, så att passagerarna fick längre att gå till bagagebandet. Så, när de var framme, dröjde det bara någon minut innan väskorna började rulla.
Niklas Laninge understryker att beteendedesign ska användas på ett etiskt sätt. Det kan missbrukas, men det handlar om att ge människor lätta knuffar i rätt riktning.
”Det får dem att göra sådant som de troligen velat göra, men som de på grund av brist på tid eller kunskap, eller kanske ren lathet, struntat i”, konstaterar han.
OCH DET KAN handla om de mest skilda områden. I boken beskriver Laninge och Janson ett lite udda exempel på hur beteendedesign löste ett besvärligt problem på flygplatsen Schiphol i Amsterdam.
Där hade städarna mycket extra jobb med att hålla rent vid urinoarerna. Man behövde helt enkelt få besökarna att sluta skvätta utanför.
Skyltar med skarpa uppmaningar om att sikta rätt, eller alternativet att byta ut de befintliga urinoarerna mot nya med någon annan utformning var idéer som dömdes ut.
DEN SLUTLIGA LÖSNINGEN var lika enkel som genial. En fluga målades, alldeles vid brunnen på urinoaren. Man insåg att många skulle försöka pricka flugan. Vilket förstås stämde och några veckor senare hade städarnas arbetsbörda minskat med 60 procent.
Så med kunskapen om människans natur och hur man kan påverka och formge beslutsprocesser, kommer man långt. Ibland lite extra långt med en visuell markör, även om det bara är en fluga.
Carin Fredlund