Så fick SAS luft under vingarna igen

En lögndetektor, ett strikt lönsamhetsfokus och intimt samarbete mellan företaget och alla byråer. Det var viktiga faktorer för SAS lyft.
I november 2012 var SAS bara timmar från konkurs. Det fanns pengar för tio dagars drift och en konkursförvaltare stod beredd.
Men man tog sig igenom krisen och för nästan exakt ett år sedan kunde man i Affärsvärlden läsa rubriken ”SAS vinstskräll”. Då hade flygbolaget presenterat en rapport för fjärde kvartalet 2014/2015, som visade på 867 miljoner kronor i vinst före skatt.
I årsredovisningen för det brutna räkenskapsåret 2014/2015, nådde vinsten före skatt 1,4 miljarder kronor. Vilket kan jämföras med en förlust på nästan en miljard bokslutet dessförinnan.
Siffrorna har förblivit svarta. I veckan presenterades bokslutskommunikén för perioden november 2015 – oktober 2016 som i stort sett visar samma resultat före skatt som året innan. Vd:n och koncernchefen, Rickard Gustafson, skriver i kommentaren att resultatet ligger i linje med prognoserna och att man bolaget ”fortsätter få ett bra svar på vårt kunderbjudande”.
Nyligen berättade företaget också i en pressrelease att fler än någonsin tidigare har valt att flyga med dem en novembermånad.
I slutet av september i år korades SAS till det starkaste varumärket i kategorin Resor i Evimetrix Swedish Brand Award. En mätning som baseras på både varumärkesposition och NöjdKundIndex och där SAS tagit tydliga steg framåt varje år, de senaste tre åren.
Det är naturligtvis en hel rad åtgärder som åstadkommit denna förvandling. Men en viktig pusselbit är marknadskommunikationen.
2013 inledde SAS ett samarbete med Åkestam Holst och den nordiska NoA-gruppen.
Deras uppgift blev att ta fram ett koncept som skulle fungera i en nordisk reklamstrategi, i alla länder och på alla nivåer.

Den främsta utmaningen var att ändra beslutskriterierna för flygresenärerna, bort från priset som huvudskäl för val av flygbolag. Ett av marknadens största problem var att lågprisbolagen tog marknad och allt fokus handlade om låga priser. Ingen talade exempelvis om bättre service.
”Kategorin drevs mot någon form av busstransport”, konstaterar Johan Östlund på Åkestam Holst. Han är NoA-gruppens ansvarige i samarbetet med flygbolaget.
Flera av byråenheterna i NoA är på ett eller annat sätt involverade i samarbetet i ett intimt lagarbete.
Inledningsvis var det Evidence Strategy, som gick på djupet för att analysera situationen och finna en väg ur den.
Det var självklart att SAS aldrig skulle kunna vinna ett priskrig. Förutsättningarna var på många sätt annorlunda än för lågprisbolagen, vars priser bland annat beror på ung, lågt betald personal och ett minimum av service.
Men de flesta, även SAS, hade fokuserat alldeles för mycket på volymer. Med hjälp av prissänkningar kunde man fylla planen. Men det var omöjligt att fortsätta så, om man skulle kunna nå långsiktig, ekonomisk överlevnad.
”Vårt primära fokus var att påverka lönsamheten”, understryker Mikael Grenros, research director på Evidence Strategy.
Därför gjordes omfattande studier, med hjälp av analysverktyget Trax, med tusentals intervjuer i Sverige, Norge och Danmark. All information bearbetade statistisk och man fann så sätt att den viktigaste drivkraften för kunder att betala mer för att flyga med SAS, än med lågpriskonkurrenterna, var att SAS alltid går att lita på. De hjälper resenären att lösa problem, om de uppstår.
”Men det är svårt att tala om det i kommunikationen”, konstaterar Johan Östlund.
Därför gick man ner till nästa nivå av drivkrafter. Där kommer emotionella faktorer in. Prestige och status är de mest intäktsdrivande, generella faktorerna inom de flesta branscher. Så ock på detta område.
Klassiska statusmarkörer har länge varit rätt bostad och bil. Men idag väger faktorer som att vara berest eller att ha bott utomlands tyngre. Världens mest incheckade plats på Facebook är flygplatsen i Los Angeles. I Sverige är det Arlanda. Genom att logga in på Arlanda, visar man att man reser.
”Den sociala identifikationen är otroligt viktig för alla”, sammanfattar Johan Östlund.

För resenärerna är ”Gemenskap” en emotionell statusmarkör. Att man är en del av något, även i en social dimension.
40 procent av dem som fick frågan ”Vad är en resa?” svarade ”förväntan” och ”glädje”. Oavsett om syftet med resan är avkoppling eller jobb.
”Vi har förstås sökt efter likheter i Norden. Och då kan vi se att en gemensam känsla är att resenären per definition inte står stilla. Man är i framkant”, beskriver Maria Wästlund, Global Head of Marketing Programs på SAS.
Man talar också om ”ett andra hem”. Inte i meningen ett fritidshus eller någon annan, konkret andra bostad. Mer känslan av att känna till platser.
Man kunde konstatera att SAS varumärke redan var väldigt starkt. På frågan ”Om pris inte var en faktor, vilket flygbolag skulle du då välja?”, svarade 71 procent SAS!
”Det fanns en underliggande relation mellan resenärerna och bolaget. Men den byggde kanske inte bara på vad SAS är, utan vad det varit”, konstaterar Johan Östlund.
Utifrån den positiva ryggrad som redan finns i attityderna till varumärket, formulerade man den utgångspunkten för den interna attityden:

”SAS känns premium” och man ska ”Med stolthet se ut, uppföra sig och tala som en ledare”.
Det gällde för all kommunikation, även den visuella. NoA:s designbyrå, Bold, hade uppdraget att skapa en ny, grafisk profil. Tidigare hade flygbolaget visat upp ett ganska splittrat uttryck, som delvis låg nära lågpris och charter i känslan. Bolds uppgift var att utgå från de fakta man fått fram i Trax och gestalta det i profilen.
”Vi valde att fokusera på frequent travelers, de 12 procent av resenärerna, som flyger fem gånger eller mer per år. De står nämligen för 70 procent av intäkterna. Kunde man påverka deras betalningsvilja, skulle det betyda mycket”, säger Johan Östlund.
SAS affärsstrategi formulerades ”membership airline”.
”Vi är stolta över att Skandinaviens mest erfarna resenärer flyger SAS. Och att ha Skandinaviens mest erfarna kabinpersonal” blev en viktig intern pepp.
Rollen för reklamen blev att säga ”vi som väljer SAS är sanna resenärer”.
Och sanna resenärer nöjer sig inte med en transport som tar dem från A till B. De vill resa på riktigt. Det är en livsstil för dem.
Temat för SAS fortsatta kommunikation blev alltså ”We are travelers” i alla tänkbara kanaler.
I imageannonsering i print och film, personifierades temat av SAS egna resenärer, som exempelvis Acnes grundare, Jesper Kouthoofd eller överläkaren och forskaren Lou Brundin.
”Vi såg en direkt effekt av temat, på gruppen 5+, det vill säga de som flyger minst fem gånger per år, när vi lanserade We are travelers”, berättar Johan Östlund.
”Däremot”, tillägger han ”blev det lite för exkluderande när vi gick med rubriker som ’We are misstaken for locals’, som mer riktas till dem som reser 25 gånger per år.”
Även den mer operativa kommunikationen, ända ner till rent biljettfokus, har samma profil. Både grafiskt och språkligt.
”Det gäller ända ner till programmatic buying. Mediaköp kan automatiseras, till en del. Men om man är intresserad av någon effekt, måste man lägga ansträngning även på utformningen av den annonseringen”, påpekar Johan Östlund, som menar att viktigast ändå är ”stolta, breda medier”.
Fördelningen av kommunikationens olika nivåer, följer helt de rekommendationer som britterna Peter Field och Les Binet gett efter att ha studerat 30 års resultat från Advertising Effectiveness Award.
Men det handlar förstås inte enbart om reklam.       
”Vi har utvecklat en mängd idéer, som ska användas för att stärka känslan av We are travelers”, berättar Johan Östlund.
Bland annat har man byggt vidare på SAS app, där man kan boka biljetter, välja sittplatser, checka in, beställa tidning, med mera. I funktionen Remap kan SAS-resenärer skapa och dela med sig av sina personliga reseguider. Ett ytterligare steg i känslan av gemenskap.
”Det viktigaste är inte hur många som använder kartan och funktionerna i Remap, utan associationerna till gemenskapen”, menar Maria Wästlund.
De nya funktionerna har utvecklats av SAS IT. Och det är första gången som IT har samarbetat med marknadsavdelningen.
En viktig förutsättning för de goda effekterna och det fruktbara samarbetet är den organisation man byggt upp, inom SAS och NoA.
Det finns fasta grupper på operativ nivå, på senior nivå och på exekutiv nivå. I alla tre grupperna ingår personer från både SAS och NoA. Den exekutiva gruppen består av NoA:s vd, Thomas Høgebøl och SAS koncerndirektör för försäljning och marknad, Eivind Roald.
Grupperna samlas varje vecka, med fasta dagar för varje nivå.
På detta sätt kan SAS känna att de har full kontroll över vad som sker, ända upp i högsta ledningen.
Resultaten av SAS nya kommunikationsstrategi har varit mycket tydliga.
Totalt investerade SAS 22 procent mindre (!) i reklam, i Skandinavien under 2015. Samtidigt ökade reklamerinran med 6 procent och varumärkesattityden steg med 13 procent. Och, vad som nog var viktigast av allt, prispremien (jämfört med Norwegian) har stigit med 26 procent. Detta motsvarar en ökad betalningsvilja på hundratals miljoner kronor.