Positionering: Bli herre på din egen täppa!

Positionering är genvägen till marknadsledarskap. Men du kan behöva skapa en egen kategori för att lyckas. 
Länge har det varit en sanning att bara marknadsledaren och tvåan i en kategori överlever på sikt. I många kategorier finns därtill ett antal produkter som är dömda att harva i varumärkenas gärdsgårdsserier. Verklig lönsamhet och framgång kommer bara till den som leder och driver sin marknad.
Men finns det då ingen framtid för de varumärken som inte orkat ta sig fram till marknadsledarskap? Jodå, men inte om de försöker följa John.
POSITIONERING ÄR GENVÄGEN till marknadsledarskap. Men finns ingen ledig position kvar i den kategori där man verkar, kan lösningen vara att skapa en ny, egen kategori.

”Varumärkets viktigaste egenskap är positionering. Det skiljer ut och tydliggör varumärket från konkurrenterna. Det är världens mest framgångsrika affärsstrategi”, säger Lars Källgren, på Cabomba, Trout & Partners, som sedan många år arbetar med positionering och hjälpt över 90 företag att hitta nya ledande positioner.
Han konstaterar att det första steget för att kunna göra ett framgångsrikt positioneringsarbete är att verkligen förstå betydelsen av varumärkesorientering. För ju mer varumärkesorienterat ett företag är, desto mer lönsamt är det.
Detta förklarade också ekonomie doktor Frans Melin vid Lunds universitet och doktoranden Johan Gromark, redan för ett antal år sedan. Deras stora undersökning ”Brand Orientation Index”, tittade närmare på Sveriges 500 största företag (undersökningen presenterades ingående i Trender & Tendenser i oktober 2016).
DE KUNDE VISA att de icke varumärkesorienterade företagen får nöja sig med en genomsnittlig rörel-semarginal på 8 procent. Men de varumärkesorienterade når i genomsnitt 14 procent. Det gäller alla typer av företag, oavsett om de är varu- eller tjänsteproducerande, likväl som B2B eller B2C.
Men när man talar om varumärke, är det svenska språket väldigt fattigt, vilket kan göra det svårare att verkligen förstå. Vi använder samma ord i en mängd olika betydelser.

FRÅN PRODUKTENS NAMN till det man på engelska talar om som ”brand”. Och det är just i denna, den senare betydelsen, som lönsamheten ligger. Men det är konsumenterna som avgör vad det står för.
Företagen kan bara arbeta konsekvent och målmedvetet för att varumärket skall skapa den bild de önskar, i konsumentens huvud.
”Det gör man genom att fokusera och koncentrera sig på en egenskap, ett värde. För det här är en kamp om utrymmet i människors hjärna och där finns det bara plats för några få”, understryker Lars Källgren.
OCH PRECIS SOM beteendeekonomerna konstaterat (utifrån Daniel Kahnemans forskning) så är det i de allra äldsta delar av hjärnan som den platsen ligger. Eller snarare i ryggmärgen.
”Marknadsföring är inte slaget om produkter, utan slaget om uppfattningar”, understryker Lars Källgren, som tillägger att det mest kraftfulla vapnet i den striden är att äga ett ord i kundens medvetande. Och två varumärken eller produkter, kan inte äga samma ord.
Lars Källgren nämner några exempel:
• Det drygaste diskmedlet
• Den säkraste bilen
• Sveriges godaste hamburgare
Alla vet direkt, vad det handlar om. Yes, exempelvis, har uppfunnit och äger positionen dryg. De har med konsekvent och långsiktigt arbete ägt och vårdat den positionen i flera decennier. Inget annat diskmedel kan göra anspråk på det. De som till äventyrs skulle vilja försöka, kommer bara att stärka varumärket Yes, inte sitt eget.
ETT VARUMÄRKE MÅSTE helt enkelt sitta på en egen stol och inte försöka tränga sig ner i någon annans knä.
Någon som ändå försöker göra det, gång på gång, är Marabou. De har vid flera tillfällen tagit fram en egen variant av kexchoklad. Det har aldrig fungerat speciellt bra. Och i februari i år, var det dags för ett nytt försök med Marabou Kex. Återstår att se om det möter samma öde, som tidigare.
För Cloettas Kexchoklad, som lanserades 1938, har hittills varit alldeles för starkt och sitter stadigt på sin stol ”Kexchoklad”. Det är också sedan mitten av 70-talet en av våra allra populäraste chokladpro-dukter. Det kan säkert vara frestande att försöka ta en del av den marknaden. Men inte så klokt.
DET FINNS FLER som försöker. Slotts är det självklara senapsvalet. Deras ketchup finns visserligen i korvkiosken men lever för övrigt undanskymt.
Ketchup, däremot, förknippar vi med Heinz eller Felix. Fast nu försöker Felix sätta sig i knät på Slotts. Med bland annat TV-reklam lanserar Felix en ny senap. Det kan bli ett dyrt misstag.
Kexchoklad är också ett tydligt exempel på styrkan i grafisk kommunikation. Deras rutmönster kommunicerar varumärket omedelbart. När det svischar förbi i rutan i samband med världscupen i slalom talar det klart och tydligt direkt till hela, svenska TV-publiken. Här behövs ingen ytterligare kommunikation. Ingen logotyp eller pay-off är nödvändig. Den starka profilen kommunicerar direkt.
?I SAMBAND MED Handbolls-EM för ett antal år sedan noterade också en krönikör i DN ”Kexchoklad – Tyskland 33 – 31”.
”Grafiska uttryck är alltid överlägsna namn, när man snabbt vill kommunicera varumärket”, understryker Lars Källgren.
Han tillägger att en tydlig och egen position ger ett temporärt monopol. Det handlar om differentiering i allt. Att se till skillnaderna mellan mitt varumärke och konkurrenterna.
FÖR ATT ETABLERA en ny position måste man göra ett ordentligt grundarbete. Det handlar till att börja med omvärldsanalys, trendspaning och kundinsikter. Man måst ta reda på hur marknaden och konkurrenterna uppfattas. Men det räcker inte med att vet hur bilden ser ut idag. Det är lika nödvändigt att dra slutsatser om hur det kommer att utvecklas i framtiden. Det hjälper inte att ha kundinsikter idag, utan man måste förstå hur kunden och marknaden kommer att se ut i framtiden. För det är ju då den nya positionen skall gälla.
”Ta in all information som finns. Vi brukar börja med grupparbete i företagets ledningsgrupp och utgå utgå från var man står just nu och vart man vill komma. Det är avgörande att man har samsyn här”, understryker Lars Källgren.
FÖR ATT SEDAN utveckla en bra position, måste den uppfylla Tre L: Den ska vara Ledig, Logisk och Lönsam.
Man skall uppfattas som först. Det vill säga, man skall komma först i kundens medvetande. Inte nödvändigtvis vara först på marknaden. Är det svårt att hitta den positionen, kan lösningen vara att skapa en ny kategori, där man är först.
Lars Källgren tar Nespresso som ett exempel. Ursprunget i det frystorkade Nescafé, känns oerhört avlägsen, när man besöker en exklusiv Nespresso-butik. på någon storstadsgata. Varumärket har gått från enkelt snabbkaffe till kaffets superpremium.
Lars Källgren menar att en anledning till att man kan misslyckas med positioneringsjobbet är att man startar något som ligger utanför varumärkets core-business. I värsta fall har man då också förstört varumärkets kärnverksamhet på kuppen.
FÖR LIKVÄL SOM man bör hitta sin egen stol att sitta på, ska man undvika att sitta på två stolar samtidigt.
Men många framgångsrika företag har ändå emellanåt trott att ett starkt varumärke per automatik blir starkt även i andra kategorier. Både Pepsi och Coca-Cola har försökt lansera modekläder under sina namn exempelvis. Tanken var att om ungdomar älskade deras drycker skulle de också älska deras jeans. Det blev aldrig några framgångar.
Lars Källgren påpekar att den lediga positionen, inte behöver vara så otroligt annorlunda än vad som redan finns på marknaden. Det kan räcka med några få procents skillnad, menar han och sammanfattar några tips på hur man hittar en lönsam position:
1. Först hitta en position som är ledig på marknaden. Detta bygger på omvärldsanalyser, trendspaningar och ett lateralt tänkande. (Tänk på att differentiera dig från konkurren-terna).
2. Därefter testar du om positionen är logisk. Är den begriplig, trovärdig och går den att kommu-nicera? Prova att göra kommunikation av positionen.
3. Sist men inte minst kollar du om positionen är lönsam. Går det att tjäna pengar på den? Är den långsiktig? Är marknaden tillräckligt stor? Du har nu hypotetiskt en ny ledande och lönsam position. Du har skapat ett möjligt temporärt monopol. Nu börjar den interna och externa resan. Svårare är det inte.
Carin Fredlund