Norrköpings kommun ofta i topp bland kommuner som lyckas skapa effekt i sociala medier.

Tips från verkligheten – en presentation från Kommunikationsanalys

Vi får ta del av plattformen Kommunikationsanalys genomgång och tips från digitala varumärken som förekommer på de olika topplistorna för sociala medier.

Denna gång delar Jennifer Jangert, kommunikationsstrateg vid kommunikationsavdelningen vid Norrköpings kommun, sina tankar om hur kommunen arbetar med sociala medier för att nå framgång samt hantera uppföljning.

Ta del av Norrköpings kommuns arbete med plattformarna!

Norrköpings kommun syntes under 2021 ofta i toppen bland kommuner som lyckades skapa effekt med sin kommunikation i sociala medier. Hur gjorde de? Hur resonerar de?

Vad vill Norrköpings kommun uppnå med sin närvaro i sociala medier?

– Att finnas i sociala medier är en självklarhet för oss – vi vill vara där människor finns och kommunicera med dem på det sätt som de förstår och gillar att kommunicera på.

– Vad vi vill uppnå skiljer sig åt beroende av konto och plattform. I grunden handlar det om att ha en bra dialog. Med hjälp av sociala medier kan vi snabbt nå ut med viktig information, vi kan förklara saker på ett bra sätt (bild, text och ljud kan kombineras) och det är lätt för våra följare att dela informationen, skicka frågor och få svar. Om vi exempelvis lägger upp en information som webbnyhet om en ny lekpark på norrkoping.se. så är det få som skickar in frågor eller kommentarer på den. Om vi istället kombinerar nyheten med ett inlägg i sociala medier får vi direkt en dialog med våra följare. Vi kan till exempel få frågor som gör av vi förtydligar texten eller lägger till mer information.  

– Kommentarerna ger oss också idéer om framtida inlägg eller nyheter som behövs. Om många ställer samma frågor är det en tydlig indikation om att vi behöver ge bättre information om detta.

Hur resonerar och agerar ni för ett lyckat upplägg? 

Plattformar och resurser

– Kommunikationsavdelningen ansvarar för:

• Norrköpings kommuns Facebook/Instagram/LinkedIn
• Visit Norrköpings Facebook/Instagram
• Next Norrköpings Instagram
• Snapchat (endast annonsering)

– Hur många vi är som arbetar med sociala medier i kommunen är inte helt lätt att svara på. Sociala medier är en del av vardagen för alla oss på kommunikationsavdelningen. Vi är dock två personer på avdelningen som har extra fokus på detta. Många delar av kommunen, till exempel skolor, fritidsgårdar och bibliotek har egna konton. Men om frågan handlar om att publicera inlägg för Norrköpings kommun, Visit Norrköping och NextNorrköpings konton så rör det sig om 28 personer som just nu publicerar i dessa kanaler. Hur ofta dessa personer publicerar varierar dock kraftigt. En del publicerar flera inlägg i veckan medan andra publicerar mer sällan. 

– Utöver dessa 28 personer så tillkommer kommunens kontaktcenter. De skapar inte egna inlägg men besvarar inkommande direktmeddelanden via kommunens Facebookkonto.

– De kommunala verksamheter som har egna konton, som fritidsgårdar och skolor, äger sina egna kanaler. För att starta en egen kanal behöver de söka tillstånd hos kommunikationsavdelningen. I ansökan anger de bland annat syfte och mål med den nya kanalen, ansvariga personer och hur de ämnar arbeta med exempelvis GDPR-frågor.

– Vi har nyligen startat ett utökat samarbete med HR vad gäller Linkedin. Ansvarig för sociala medier och ansvarig för webb har stående Teamsmöten varje månad med två representanter från HR. Där bollar vi idéer och jobbar oss framåt. Vi har inte kommit så långt i detta arbete ännu men det är mycket på gång. Mitt tips är därför att se till att ha återkommande möten och arbeta upp en bra relation med HR.

– Vi sköter det mesta själv men vid vissa större evenemang tar vi hjälp av vår upphandlade byrå. De hjälper oss även då vi stöter på mindre problem som vi inte lyckas lösa själva.

Verktyg och morgonmöten

– Det gemensamma verktyg som vi använder är Trello. I Trello skapar vi kort för varje inlägg och taggar det sedan med:

• ansvarig/a kommunikatörer
• planerad publiceringstid
• vilka kanaler det ska publiceras i till exempel:Facebook (inlägg/händelse)
• Instagram (inlägg, story, Reels)
• om inlägget är sponsrat eller ej.

– I Trello använder vi sedan kalendervyn för att se så att inlägg inte krockar eller så att det inte blir för fullt i någon kanal. Vi går igenom planerade inlägg gemensamt på morgonmöte två gånger i veckan.

Hur lyckas skapa inlägg som ger effekt?

– Ett lyckat inlägg handlar om rätt typ av inlägg i rätt kanal och vad som är rätt beror på vad syftet är. Att välja rätt kanal (Facebook, Linked eller Instagram) och rätt typ av inlägg (inlägg, story/händelse eller reels) är A och O. Är detta ett inlägg som passar att delas? Riktar sig informationen till yngre? Kort sagt, välj kanal samt typ av inlägg utifrån målgrupp och syfte.

– Nästa steg är att välja bra bild och bra text. Tråkig byråkratisk text hör inte hemma på sociala medier eller egentligen i någon kanal. 

– Vi försöker stötta och motivera de avdelningar som sällan nyttjar sociala medier att använda kommunikationsavdelningens resurser i större utsträckning. Ibland tror en del anställda att de behöver ha ett spektakulärt projekt och en stor budget för att nå ut. Faktum är att de mest avskalade vardagsinläggen ibland är de allra bästa. Våra följare älskar äkta inlägg från vardagen. Vi på kommunikation försöker nå ut och motivera verksamheterna att skicka in idéer till oss – och det tycker jag har börjat ge resultat. När till exempel andra äldreboenden sett hur uppskattat ett äldreboendes inlägg om bullbak blivit så blir de nyfikna och vågar komma med egna förslag till inlägg. Det är härligt att se. Och under denna dystra Corona-tid har inlägg om fina upplevelser på äldreboende känts extra välbehövliga. Andra exempel är en kommunekolog som hittat en ovanlig insekt, körsång på ett LSS-boende eller ett stadsutvecklingsprojekt med 2 000 nya bostäder. Vårt konto ska spegla hela kommunen och vi försöker göra vårt bästa för att spegla bredden av alla de verksamheter som finns.   

– Alla delar av kommunen är jätteviktiga och behöver synas men ibland är till exempel skolvalet högaktuellt och då blir det mycket utbildningsfrågor. När den lokala handeln drabbades hårt av covidrestriktioner gjorde vi många inlägg kring hur man kunde stötta på ett smittsäkert sätt.  Vi delar inte in våra inlägg i kategorier för att säkerställa att alla syns lika mycket, men vi gör vårt bästa för att vårt konto ska kännas relevant och intressant för alla våra följare.

– Kommunen arbetar just nu med en trafikstrategi. Det handlar om att planera trafik i vår stad ur ett långsiktigt perspektiv, Planen rör gång, cykel, kollektivtrafik, biltrafik och varutransporter. Detta är alltså ett dokument som påverkar ALLA i vår kommun. Men väldigt få kommer inse att en strategi tas fram, vad den innehåller och att de själva kan påverka den. Många tycker istället till när förändringen redan är klubbad och det är för sent att tycka till. När spaden sätts i marken kommer kommentarerna.

– Genom att skapa en bra reels som sammanfattar innehållet i trafikstrategin nådde vi ut till många. Även många som inte följer oss. Genom denna reels fick invånare en uppfattning om vad trafikstrategin handlar om. Syftet är inte få alla att tycka till utan att få människor att förstå det övergripande besluten som föreslås i denna trafikstrategi. I videon visas tre trafikplanerare upp. Det är även en tanke med det. Det har varit många elaka kommentarer mot kommunens trafikplanerare i sociala medier och vi vill visa att det är människor bakom besluten. Trafikplanerarna är kunniga och kloka. De har en idé och plan och nu vill de att DU ska tycka till om deras idéer.

– Vi använder stories/händelse ofta för att få en dialog med följarna. I stories har vi till exempel möjligheten att göra quiz. Det är någonting som vi ser väldigt positivt på. Quiz gör att fler stannar kvar och tittar på alla slides i vår story och det ger både oss och följarna kunskap. Som exempel kan vi tänka oss en fråga om hur många bostäder som kommer att byggas i Inre hamnen. Quizet gör att invånarna får veta exakt antal men på ett roligt och lättsamt sätt. Roligare än om vi enbart hade skrivit en faktatext om hur många bostäder det är. Följarnas svar ger oss också info om hur information nått ut till invånarna. Om majoriteten tror att det bara är 200 lägenheter som ska byggas så är det en tydlig indikation för oss om att vi måste kommunicera mer om projektet.

– De allra flesta inlägg som vi gör är organiska men vi gör även många sponsrade, som för rekrytering och vissa kampanjer. Nu har vi till exempel haft sponsrade kampanjer för att få fler att ta uppdrag som god man eller att bli familjehem.

Vilken kompetens behövs för att lyckas med sociala medier?

– Att kunna få fram det som är relevant på ett enkelt och intressant sätt är en viktig kompetens. Om man är bra på det eller ej beror inte enbart på vilken utbildning som man har. Klarspråk och en bra känsla för färg och form ger en bra grund att stå på men det handlar om så mycket mer. Hur gör man en krånglig text om bygglovsansökan intressant och lätt att ta till sig? Hur får vi följarna intresserade?

– Det handlar till stor del om att sätta sig in i följarnas perspektiv. Vad vill de veta? Varför följer de kontot? Varför följer du själv ett visst konto? Ett tips är att kolla på andra konton. Inspireras av dem, anpassa till den egna verksamheten och gör din egen grej av det. Gillar du att kolla före/efter bilder på inredning i hemmet? Varför inte göra före/efterbilder på ett av kommunens byggprojekt i staden? Gillar du själv att rösta i stories på enkla frågor som solsemester eller vintersemester? Anpassa det och fråga om invånarna helst vill ha tulpaner eller krokus i en offentlig rabatt. Eller skapa en frågesport om vilka regler som gäller för bygglov! Det engagerar betydligt fler följare än bara en statisk textruta som listar regler kring bygglov.

– Den största utmaningen är tid! Vi har precis som alla andra begränsade resurser. Vi ser många saker som vi vill göra men som måste prioriteras ner, särskilt nu då covid-kommunikationen kräver extra mycket resurser av vår avdelning. Att publicera ett inlägg som vi vet kommer skapa en intensiv debatt kan då behöva prioriteras ner. När vi har ett mycket hårt tryck på avdelningen blir det extra tufft att hantera den heta debatt som kan uppstå när vi till exempel publicerar ett inlägg om vaccinationer eller cykelöverfarter.

Svarsservice i sociala medier

– Nyanställda på Kontaktcenter (kommunens kundservice) ska genomgå flera utbildningssteg innan de får ha direktkontakt via sociala medier.

– Nyanställda på kommunikationsavdelningen får utförlig information i flera olika steg innan de får tillgång till våra sociala medier. Där ingår bland annat en genomgång av hur vi använder våra sociala medier, skillnaden mellan olika konton, tonalitet, klarspråk, GDPR, bildval, grafisk profil och rutiner vid till exempel hatiska inlägg.

Schrems, GDPR och Privacy

– Vi tog beslutet att inte använda pixlar från varken Facebook eller Linkedin, för att försöka undvika tredjepartscookies på våra webbar. Av samma anledning slutade vi också bädda in Youtube-filmer.

– GDPR är en viktig och komplex fråga. Det gör att vi är restriktiva vid uppstart av nya sociala medier-konton. På kommunikationsavdelningen har alla insikt i hur vi arbetar med dessa frågor men ute i verksamheten är det svårt för alla att ha aktuell information. Det är viktigt att ingen till exempel tar ett foto på brukare och lägger upp i sociala medier utan att ha kunskap om GDPR. Genom att begränsa antalet personer som har behörighet att publicera försöker vi säkerställa att vi följer lagstiftningen.

Sociala sidor som inspirerar?

Oj, det finns så många. Både Försäkringskassan och statistikmyndigheten SCB har ju en bra förmåga att göra hård fakta färgglad, intressant och relevant. Livrustkammaren utbildar folket med ett stort inslag av humor, och jag har på senare tid blivit inspirerad av en del inlägg från Katrineholms kommun och Falu kommun på Facebook. Men det finns så många fler som är bra. ahlensoutlet.norrkoping och geforlivet.norrkoping har Instagramkonton som kan tyckas vara långt ifrån kommunal verksamhet men jag inspireras mycket av deras lättsamma, personliga stil, där de är i en konstant dialog med följarna. Deras content styrs tydligt av vad följarna vill ha och skapar en nyfikenhet hos mig som följare.

– Mitt tips är att följ de konton som du gillar som privatperson. Fundera över varför du följer dem, vad de gör bra och fundera sedan på hur du kan anpassa det till din verksamhet. 

Hur följer ni upp resultat av er närvaro i sociala medier? Vilka verktyg använder ni? Har ni tydliga mål?

– För kommunledningen är det en självklarhet att vi är en aktiv kommun inom sociala medier för att få ut viktig information, engagemang och dialog. Kommunikationsavdelningen presenterar sedan ett halvår en kvartalsrapport över hur besökarna använder våra kanaler och deras viktigaste frågor.

– Utvärdering och statistik är den del av sociala medier där jag ser störst förbättringspotential. Tidsbrist är för oss (som för alla andra) ett problem och tyvärr hinner vi därför inte utvärdera i den grad som jag skulle önska.

– Vi har relativt nyligen startat en sociala medier-grupp som består av de på kommunikationsavdelningen som har allra störst fokus på sociala medier. Gruppen samlas en gång i månaden och utvärderar kanalerna, skapar riktlinjer, diskuterar nya funktion och delar lyckade och mindre lyckade exempel. När vi bollar dessa inlägg i gruppen så blir det en blandning av siffror och analyserande gruppsamtal. Det ger oss idéer om hur vi arbetar vidare. Om en kollega t.ex. nått ut väldigt bra i en kampanj riktat till yngre så lyfter hen det projektet på ett some-möte, visar siffror, eventuella kostnader och hur arbetet genomförts. På så sätt sprider vi goda exempel mellan oss och fler kan dra nytta av kunskapen. Anteckningarna från mötena delas sedan med hela kommunikationsgruppen så att alla kan ta del av det som sägs. 

– Sociala medier-gruppen har även en egen grupp i Teams. Där tar vi ofta korta samtal, tips och övriga frågor i gruppen. Denna teams-chat är perfekt när någon vill ha hjälp med en sociala medier-fråga som behöver ett snabbt svar.

– I dagsläget använder vi den statistik som finns i kanalernas egna verktyg. Vi tittar bland annat på interagerande, räckvidd och dylikt. Vi använder oss också till viss del av utm-länkar för att se hur människor hittat till våra webbsidor. Utvärdering och analys är ett av de ämnen där vi vill bli bättre i framtiden.

– Vi har inga exakta siffror som ger nivåer av ”rött eller grönt ljus”. Det är så olika från fall till fall. Ibland vill vi ju att folk ska ha sett ett inlägg, ibland vill vi att de ska besöka en sida och ibland vill vi att de ska dela. Det är olika från inlägg till inlägg och varje kommunikatör gör en egen bedömning. Vid lite mer omfattande projekt finns en kommunikationsplan där mål finns beskrivna. Sen gör varje kommunikatör en egen utvärdering av hur målet för sociala medier uppnåtts och återkopplar därefter till det aktuella projektet.

– De månadsvisa uppföljningarna av våra digitala kanaler och kontaktcenters kanaler och frågor som inkommit, ger oss en bra bild av där vi har lyckats med kommunikationen och var vi behöver förstärka, avslutar Jennifer.

Här hittar du Norrköpings kommun på Facebook.

För mer kunskap om hur kommuner arbetar med sociala medier finns ett flertal inlägg på sajten som till exempel Säffle kommun, Sotenäs kommun och Sollefteå kommun.

Källa: Kommunikationsanalys (www.kommunikationsanalys.se)

Foto: Norrköpings kommun