Hjärtat pumpar på

Långsiktighet, stark intern förankring och tydlig kommunikation är centrala delar i Apotek Hjärtats varumärkesarbete. De är även viktiga faktorer till att det blivit det starkaste apoteksvarumärket i Evimetrix mätning, Swedish Brand Awards. Den förträffliga distributionen är naturligtvis också en fördel.
Apotek Hjärtat startade ett drygt halvår efter avregleringen av marknaden och tog över drygt 200 apotek från det gamla monopolet. Idag, sedan ICA tagit över Hjärtat, ingår drygt 390 apotek i kedjan, som är störst i landet.
Det var alltså redan från start ett rätt stort apoteksbolag, om än ett helt nytt varumärke. Det ställde krav på ett intensivt, inledande arbete med att välja byrå, lägga fast en varumärkesplattform och komma igång med kommunikationen.
”Vi behövde bygga kännedom snabbt. Vi ville stå för något positivt och nytt. Konkret, livsbejakande och trovärdigt”, berättar Apotek Hjärtats marknadschef, Fredrik Kullberg som valde Åkestam Holst som sin samarbetspartner.

”Även om vision och mission fanns på plats, behövde vi vänta lite för att få överblick över hur marknaden utvecklades, innan vi stakade ut varumärkets position”, säger han och menar att det var en enorm förmån att få bygga något helt från start.
”Ingenting satt i väggarna, utan man kunde göra rätt från början.”
Man började tidigt diskutera frågor som varför man skulle komma till apoteket, först när man blivit sjuk. Istället ville man säga ”Kom till oss också för att du vill hålla dig frisk”.
”Visionen är ett ledande hälsoerbjudande och det har vi hållit fast vid och fortsatt bygga vidare på”, förklarar Fredrik Kullberg.
Den interna förankringen är oerhört viktig.
”Varumärkesarbete börjar inifrån. Särskilt när allt är nytt. Vi vill att man ska förknippa oss med personlighet och hjärta. En förutsättning för det är förstås att det förankras internt och att vi lever efter det varje dag i mötet med våra kunder. Vi har en mycket stark, värderingsstyrd kultur och den får effekt utåt också. Men om man jobbar på det sättet, måste man ha en ledning som tror på det. Man måste walk the talk”, påpekar Fredrik Kullberg som menar att dessa frågor alltid måste ligga högt på agendan och ständigt aktiveras.
Varumärket är centralt i allt och finns med i interna diskussioner om kundbemötande, exempelvis, likväl som att alla som arbetar med marknadsföringen i bolaget behöver ha bra känsla för hela affären och den kommunikation som är på väg ut.
 
Hjärtat har även regelbundna partnermöten med externa konsulter, för att diskutera hur allt skall hänga ihop och hur man skall arbeta framöver.
”Långsiktigheten är oerhört viktig ur flera perspektiv. Långsiktighet och uthållighet. Det ger ju också kommunikationseffektivitet. Det finns en stor reklamtrötthet och då är det viktigt att man inte svänger fram och tillbaka, utan skapar stabilitet och trygghet”, säger Fredrik Kullberg.
Strategin har varit att göra reklam och innehåll som är ”pratbart”. Vilket man uppenbart lyckats med. Hjärtats reklam har uppmärksammats och belönats flera gånger i både svenska och internationella reklamtävlingar.
”Reklamen måste beröra. Byrån måste ha mod, men även jag. Det är min roll att se till att de kan det. Kreativitet är att hitta andra saker och andra vägar. Jag måste låta kreatörerna jobba klart, innan jag säger nej till något”, understryker han.
När ICA tog över Hjärtat innebar det naturligtvis en stor omställning, samtidigt som det kanske inte märkts så mycket utåt. Två apoteksbolag skulle bli ett (Cura och Hjärtat) och dessutom verka som en del av ICA-gruppen
”En sådan stor förändring ställer ju mycket på sin spets. Det gäller att få med det nya gänget i samma tankegångar, men också öppna upp för nya tankebanor. Dessutom får vi verka i en ny kontext. Men varumärket Hjärtat skall leva och utvecklas lika starkt som tidigare”, förklarar Fredrik Kullberg.
Han konstaterar att vissa konkreta saker kan man göra tillsammans med ICA. Som exempelvis att ICA-kunderna får bonus på sina inköp, även när de handlar på Hjärtat.
”Det vinner vi båda på. Men vi ska inte blanda ihop för mycket, utan det vi gör tillsammans behöver bottna i en tydlig och bra nytta för kunden. Att vara en del av ICA-gruppen är fantastiskt bra för oss. Ett oerhört starkt varumärke, som arbetar långsiktigt och satsar på hälsa. Vi ska dock fortsätta vara väldigt tydliga”, understryker han och förklarar att diskussionerna om vilket varumärke man skulle jobba med, naturligtvis var uppe i när ICA gick in som ägare.
I hälsoerbjudandet finns också möjlighet att lägga in nya tjänster eller produkter, vilket man också har gjort. Det kan handla om vaccinationsservice eller kontroll av födelsemärken.
I det stora köpcentret Mall of Scandinavia i Solna utanför Stockholm, går man längst i testen av erbjudandet. Där har Hjärtat en stor flaggskeppsbutik med både en Smoothiebar och en ”minutklinik”.
”Så länge vi har grunden i vår kärnaffär, kan vi prova andra saker. Vårt apotek i Mall of Scandinavia är så stort att där kan vi laborera. Det är en testarena. Vi har dragit många lärdomar av den. Kommer den att se likadan ut om två år? Det vet vi inte”, säger Fredrik Kullberg.
”Minutkliniken” som är en liten mini-vårdcentral utan tidsbeställning nämner han som ett exempel på en spännande satsning, som dock kräver stora kundströmmar.
”Det kan ta lite tid innan konsumenterna tar in nya erbjudanden och förändrar sina köpmönster. Vaccinationstjänsten har varit jättepoppis. Människor älskar saker som förenklar i vardagen, vilket framkommer tydligt när kunder utvärderar t ex Minutkliniken. För oss är det naturligt att titta på tjänster som kan komplettera den fysiska miljön. Men vi tittar också på rådgivning och digitala tjänster”, förklarar Fredrik Kullberg och sammanfattar:
”Kärnan i allt vi gör är ju farmacin. Till den hör proffsig rådgivning av kompetenta, engagerade medarbetare och läkemedel som finns hemma. Det kan sedan kompletteras med en rad nya områden inom hälsa och välbefinnande. Såväl för kunder som behöver lösning på ett problem, som de som mer proaktivt vill leva hälsosamt.”