Facit från Cannes: Så blev kreativiteten allra mest effektiv

Produktledda lösningar, känslor och humor. Det är några av framgångsfaktorerna för vinnare av Lejon i årets tävling Creative Effectiveness i Cannes.
I år var det åttonde gången som specialutmärkelser för Creative Effectiveness delades ut vid Cannes Lions. Och det är verkligen inte lätt att nå prispallen i den kategorin!
För att över huvud taget få delta måste bidraget redan ha varit minst nominerad till ett kreativt lejon tidigare. Sen gäller det att bevisa att den belönade kampanjen också haft tydliga, mätbara effekter.
169 KAMPANJER DELTOG i år och totalt belönades 15 stycken (med 18 Lejon – 1 Grand Prix, 2 guld, 5 silver och 10 brons).
”Årets Cannes Creative Effectiveness Lions visar hur marknadsföring utvecklas inom flera områden – det finns ett växande fokus på produkt och ett stör-re behov av att knyta till e-handel”, säger David Tiltman, i en WARC-rapport.
Han är Head of Content på den internationella analys- och kunskapstjänsten för marknadsförare, WARC, som bland annat idag också står bakom the Gunn Report.
”Precis som tidigare år är känslor och syfte vanliga inslag i det kreativa arbetet, även om vi alltmer ser dessa knutna till humor eller till PR så att varumärkena sticker ut från mängden”, tillägger han.
WARC har i sin rapport från Cannes Effectiveness Awards pekat på fyra huvudlinjer i årets mest effektiva reklam i Cannes.
1. JURYN BELÖNADE I flera fall aktiviteter som också löste något samhällsproblem, och inte enbart ett marknadsföringsproblem. Det kunde man bland annat se hos Grand Prix-vinnaren det indiska tvålvarumärket, Savlon, som hittade en enkel och praktisk lösning för att få indiska skolbarn att tvätta händerna med tvål, för att förhindra spridning av sjukdomar.
2. KÄNSLOR OCH HUMOR bevisade åter sin effektivitet. Och detta förmedlades främst med film.
Kombinationen tv och online-film var, precis som i fjol, det dominerande formatet. TV var största enskilda kanal (22 procent av bidragen) och online-film nummer två (14 procent).
3. BEHOVET AV ATT öka den digitala trafiken blir allt större. Vinnande bidrag från Cheetos, Adidas och New York Times hade stora framgångar med att dra besökare till sina sajter. New York Times ökade exempelvis köpintensioner och prenumerationer med 100 procent genom sin kampanj ”The Truth is Hard”.

Webtrafik som ett mått på kortsiktiga effekter och framgång har blivit allt vanligare. Från 7 procent i fjol, till 15 i år. Det illustrerar också de ökade kraven på att marknadsföringen också ska kunna länka till varumärkets e-handelsbas.
4. VARUMÄRKETS DJUPARE SYFTEN är viktiga, men det kommuniceras bättre med högkreativ pr och originella idéer än med känslosamma filmer i motljus. Ett sådant exempel är den så omtalade installationen ”Fearless Girl”.

Det handlar alltså om statyn av den kavata lilla flickan som ställdes mot monumentet med den framrusande tjuren på Wall Street just innan Internationella Kvinnodagen i fjol, med syftet att uppmärksamma mansdominansen i börsstyrelserna.
Installationen väckte enorm, medial uppmärksamhet och bara inom den första 12 timmarna spreds bilden av flickan i fler än en miljard tweets och har bidragit till att debatten intensifierats och 152 amerikanska bolag har tillsatt kvinnliga direktörer. Inget jordskred direkt, men i dessa sammanhang får man lov att notera varje litet steg framåt.
”Fearless Girl” belönades i fjol med Grand Prix i kategorn Glass/PR/Outdoor. Och i år blev det ett Silverlejon för Creative Effectiveness.
GRAND PRIX-VINNAREN, SAVLON, imponerade stort på juryn genom ett helt eget sätt att tänka.
Tvål-reklam i Indien kommunicerar vanligtvis faran av bristande handhygien. Hur viktigt det är att tvätta händerna för att undvika sjukdomar. Det är med andra ord knappast brist på kunskap om detta. Men det krävs mer för att ändra beteenden. Speciellt när det gäller barn.
Indiska skolbarn från enklare förhållanden på landsbygden och i småstäder, använder vanligtvis griffeltavlor och kritor i skolan. Och på rasterna leker och busar de som alla andra barn. Men de tvättar sällan händerna innan skollunchen, som på indiskt manér äts med händerna. I bästa fall sköljer de bara bort kritdammet.
Savlons lösning var ”Healthy Hands Chalk Stick”, skolkritor med tvålinblandning.
Så när barnen skulle skölja bort kritdammet, blev det till tvållödder och barnen blev rena.

SAVLON LANSERADE DESSUTOM flytande tvål i små kuvertförpackningar till mycket lågt pris, för att göra tvål ännu mer lättillgängligt.
”Savlon, skapade en ny marknad. De försökte inte bättra på en marknad där de redan fanns. De hitta-de istället en lucka som de fyllde. Det gjorde att strategin blev mer kreativ och kreativiteten mer strategisk”, konstaterade jurymedlemmen Bret Nelsen, CSO på Leo Burnett i North America i en WARC-intervju.
Juryns ordförande Fernando Machao, Global CMO på Burger King menade att ett sådant jobb bara kunde skapas genom ett mycket starkt partnerskap mellan byrå och kund.
”Kunden sa inte – ’ge oss några bra idéer’. Istället var briefen ’hjälp oss lösa det här problemet’.”
Resultatet av Savlons satsning var att marknads-andel ökade med 2,2 procent och försäljningen med 53 procent.
WARC pekar på tre viktiga insikter, utifrån Savlons kampanj:
1. Insikt är inte allt! Istället för att kommunicera ett problem, är det en bra idé skapa en produkt eller en åtgärd som kan lösa problemet.
2. Billiga, prisvärda produkter har möjligheten till bred spridning. Det ger försäljningsökning och kan ändra beteenden i stor skala.
3. För att skapa beteendeförändringar på riktigt; försäkra dig om att det går att reagera direkt på budskapet på ett enkelt sätt utan att konsumenten behöva ändra några rutiner.
EN ANNAN PROBLEMLÖSARE var mikrobryggeriet Saltwater Brewery straxt norr om Fort Lauderdale i Florida. De behövde synas mer och öka sin försäljning. De valde att göra en aktiv insats för miljön och skapa något som även skulle kunna spridas bredare.
De insåg att de flesta plastringar från sexpacks hamnar i världshaven och blir en livsfara för fiskar och djur, som fastnar i dem eller äter dem och dör.
Saltwater Brewery utvecklade därför ”The Edible Six Pack Rings”. Istället för att använda plast i ringarna, använde man biprodukter från ölbryggningen, som korn och vete. Av detta tillverkades hållare för sexpacks i ett material som är ätbart för både människor och djur, samt komposterbart.

BRYGGERIET LANSERADE SIN innovation, utan någon egentlig budget, på sociala sajter med mera. Deras idéer väckte stor global uppmärksamhet. Även i svensk press. Samt gav dem en försäljningsökning på 640 procent. Och ett silver i Creative Effectiveness.
Insikter från Saltwater Brewery:
1. Genom innovation och kreativitet kan små aktörer skapa initiativ som följs av myndigheter och storföretag.
2. Innovation behöver inte alltid handla om den nyaste teknologin. Ibland handlar det bara om att utforma ett nytt och kreativt sätt att lösa ett verkligt problem.
MEN DET FANNS också vinnare som inte försökte förändra världen, utan nådde sina framgångar genom ”enbart” starka, kreativa lösningar.
Några sådana exempel var de amerikanska ostbågarna Cheetos och hundmaten Pedigree i Nya Zealand. Båda använde ett stort mått av humor i sina kampanjer. Och båda belönades med guld i årets Cannes Creative Effectiveness.
”Det handlade inte om några nyheter, ingen förändring, utan ren kreativitet. De är helt och hållet fokuserade på sina varumärken och sina produk-ter”, beskrev juryordförande Fernando Machao.
CHEETOS VAR REDAN kategoriledare och hade en hög marknadsandel, men den rörde sig inte. De behövde hitta nya sätt att växa.

De tog avstamp i det faktum att alla Cheetos är olika i formen och valde att leka med detta. De skapade därför ett virtuellt Cheetos-museum, med världens första samling intressanta Cheetos-figurer.
Det blev en tändande gnista för en nationell jakt på nya konstverk i Cheetos-påsarna. En serie online-filmer visade Cheetos som, mer eller mindre, liknade olika sagofigurer, företeelser eller personer. Massor av människor skickade in bilder på sina Cheetos-figurer via sociala medier.Det hela avslutades med Grand Finale i form av en utställning på Grand Central Station i New York.
Cheetos-kampanjen ökade årsförsäljningen med 9,2 procent och gav en miljard förtjänade visningar i pressen.
Insikter från Cheetos:
1. Det kan vara mer effektivt att skapa nya och fantasifulla skäl för konsumtion av en produkt, än att försöka öka inköpsfrekvensen.
2. Studera hur konsumenterna uppför sig och an-vänd existerande vanor för att skapa initiativ som har en naturlig lockelse.
PEDIGREE I NYA Zealand sponsrar ett centrum för herrelösa hundar. Men tillräckligt många hundar hittar inte nya hem, utan 3. 000 måste avlivas varje år. Därför ville Pedigree försöka öka intresset för att adoptera en hund.

Man fann då att personer över 50 år mer sällan har hund än någon annan åldersgrupp. Samtidigt var det vanligt att samma åldersgrupp kände sig deppiga över att barnen flyttat hemifrån.
Pedigree valde då att lansera en kampanj som de med glimten i ögat döpte till ”Pedigree Child Replacement Progamme”. Där kunde målgruppen känna igen situationer de haft med sina barn, när de växte upp och återuppleva dem genom att er-sätta barnet med en hund. Kampanjen gick brett i de flesta kanaler från tv till sociala medier.
Resultatet blev att förfrågningar om hundadoptioner ökade med 824 procent och försäljningen under perioden steg med 10,8 procent.
Insikter från Pedigree:
1. Om du har en tydlig bild av ditt varumärkes syfte, ger bra vägledning för alla inblandade.
2. Genom att verkligen förstå konsumenten, får marknadsförarna den trygghet som behövs för att investera i spännande och nya kommunikations-idéer.
3. En kombination av breda och mer riktade media-lösningar gör garanterar att kampanjen når både målgruppen och en bredare publik, vilket gör att man pratar mer om kampanjen.
Carin Fredlund