Att se snabbt och långsamt

Ögon och hjärna samverkar för att hitta det vi letar efter!

Den 9 Februari gick Anne Treisman bort. Hon var mindre känd än sin man Daniel Kahneman men var minst lika betydelsefull för utvecklingen av vår förståelse av mänskligt beteende och i synnerhet kopplat till hur vi uppfattar marknadsföring och kommunikation.
Anne’s mest kända publikation var från 1980 och heter ”A feature intergration theory of attention”. Det låter kanske lite torrt men har varit banbrytande. Mycket förenklat handlar det om hur vi lyckas uppfatta saker inom den kakafoni av stimuli, saker och budskap som möter oss varje dag. Liksom Kahneman’s teori om snabbt tänkande och långsamt tänkande utvecklade Anne en tydlig teori om hur vi använder olika ”heuristics” och knep för att snabbt kunna skilja mellan viktig och oviktig information. Och hur våra ögon och hjärna samverkar för att hitta det vi letar efter. Hur vår hjärna sorterar bort saker som vi ser i pereferin så att de blir ”osynliga” fast de ligger rakt framför ögonen.
Tänk dig att du hjälper en vän att hitta sina bilnycklar. Eftersom du har någon aning om hur bilnycklar brukar se ut men inte vet hur just dessa ser ut, eller hur nyckelknippan ser ut, letar du på ett annat sätt än din vän. Du letar ”Bottom Up” medan din vän letar ”Top Down”. Du tittar på saker och tänker ”är det här bilnycklar?”. För varje gång det inte är fallet måste du börja om igen. Din vän däremot vet exakt hur de ser ut och skannar omgivningen. Detta går oerhört snabbt. Ungefär 100 milisekunder per detalj som ögonen stannar på. I pereferin skannar hans hjärna efter bilden som finns lagrad. När något liknar nycklarna (färg, form, plats) så dras ögonen dit. Då switchar vännen till Botom Up för att bekräfta om det är rätt eller fel.
Det mest intressanta är att strategin för Top Down är mycket effektiv, både för att identifiera potentiellt intressanta saker för att klara uppgiften, men också för att sortera bort allt som inte är relevant. Om du hade placerat en sak i vännens hem som inte hör dit, säg en mycket udda tavla som inte hängde där förut, hade din vän inte sett den. Det vill säga hans ögon hade kanske sett den men hans hjärna hade genast lagt den synen på högen ”icke relevant”. Att enbart stå ut är därför inte ett bra mål. Det viktigaste är att vara relevant. Att förmedla de attribut som personen förknippar med produktens eller varumärkets egenskaper.
Ta följande exempel från verkligheten. För några år sedan bad jag konsumenter hitta Activia i mejerihyllan i en mellanstor mataffär. Alla personer visste vad produkten var och angav att de hade sett reklam för produkten. Ändå hade nästan alla svårt att hitta den. Med ögonrörelsekamera observerades hur många faktiskt tittade direkt på förpackningarna utan att förstå att de hade hittat rätt. Inte fören de hade tittat runt en gång till och tillbaka till förpackningen och läst texten kunde de identifiera Activia. Deras TopDown strategi fungerade inte eftersom färg och form inte motsvarade förväntning.

All kommunikation, om det är annonser, förpackningar eller varumärken, är direkt beroende av hur vi ser saker i kontext av dessa kognitiva strategier. De har därför stort inflytande på hur väl en digital annons syns, varför vi kommer ihåg viss reklam men inte annan, eller hur väl förpackningen syns i en hylla och därmed hur ofta ens produkter finns med i konsumentens ”consideration set”.
Det finns ingen ”bästa” annons eller förpackning. Det finns däremot den bästa utformningen utifrån en kontext. Nämligen vår förväntning och interna bild. Det är till och med så att reklam som är otydlig med sitt budskap eller avsändare inte bara glöms bort men till en större grad ogillas. Om budskapet inte är tydligt på en gång sorteras den på en hög där man inte vill vara.
Testa gärna själv hur principerna fungerar på dig. För detta hänvisar jag gärna till en artikel från The Behavioural Insights Team. Engelska regeringens ”Nudge” byrå. http://www.behaviouralinsights.co.uk/news/exploring-the-boundary-between-thinking-fast-and-slow-a-tribute-to-anne-treisman/12/
Förutom att vara nytänkande och produktiv var Anne ödmjuk och generös. Hon tog sig alltid tid att svara på frågor och hjälpa en på vägen. För oss som arbetar med mänskligt beteende och visuell kognition kommer hennes forskning att vara vägledande även i framtiden. Vi har lärt oss mycket av Anne men tack vare henne finns det nu ännu mer att utforska. Och mycket kvar att förbättra. Både snabbt och långsamt.
Av: Nick Harmsen
Nick Harmsen är specialist inom visuell uppfattning, konsumentbeteende, kommunikation och effekt. Nick arbetar inom egen konsultverksamhet och som representant för Validators.
linkedin.com/in/nickharmsen