Än kan vi lära mycket av revolutionen

Vi behöver en ny, kreativ revolution. Då finns mycket att lära av den förra. Om varför och hur den utvecklades. Vad den skapade och vilka resultat det gav.
Forskning och empiri har, gång på gång, visat att högkreativ reklam är effektivare än annan. 12 gånger så effektiv, för att vara exakt.
Men riktigt bra, kreativ reklam får allt mindre utrymme idag. Då blir resultaten också sämre.
Det har britterna Les Binet och Peter Field konstaterat efter att ha studerat 30 års bidrag i brittiska Advertising Effectiveness Awards, samt 20 årgångar av the Gun Report (som följer upp resultaten av 45 olika kreativa tävlingar över hela världen). I november 2016 publicerade Trender & Tendenser Binets och Fields larmrapport om hotet mot den kreativa reklamen.
DÄR FRAMGICK ATT reklamens möjligheter försämrats kraftigt på senare år, bland annat på grund av krympande budgeter, otålighet, kortsiktighet och ensidigt fokus på snäva, sociala plattformar.
Den bästa, kreativt belönade reklamen är fortfarande mest effektiv. Men medan den tidigare skapade 12 gånger så stor marknadstillväxt, har de försämrade förutsättningarna, inneburit att den idag bara ger 6 gånger så stor utväxling. Det är i och för sig inte så illa. Men bara hälften mot hur det skulle kunna vara.
Det är nog dags för en ny, kreativ revolution. Av samma skäl som förra gången: för att få bättre ef-fekt, till lägre kostnad. Så enkelt är det.
ETT BRA SÄTT att starta en ny revolution, är att lära av den förra. En ny bok, med titeln ”Öga mot Öga -med den kreativa revolutionen i svensk reklam” kan då tjäna som vägledning.

Boken är skriven av Lars Falk, Claes Bergkvist och Kurt Lundkvist, tre kreatörer som själva var aktiva som svensk reklams frontsoldater på 60-talet och framåt. De har samlat sina erfarenheter och en stor mängd reklam från mitten av 1950-talet och 50 år framåt för att illustrera hur det gick till och såg ut under decennierna.
Det handlar inte om tre veteraner som nostalgiskt delar med sig av sina minnen, utan om kunskap och inspiration. Gnistor som ska tända skapandets eldar i dagens och morgondagens kreatörer och marknadsförare. De flesta exempel som tas upp i boken, skulle kunna fungera lika bra idag som de gjorde för 30, 40 eller 50 år sedan. Tankarna bakom. Rakheten. Tydligheten. Känslorna.
SYFTET MED BOKEN är också att vara en språngbräda för nya generationer. Författarna har konstaterar att det saknas kurslitteratur som presenterar praktik och inte bara teorier, på svenska reklamskolor.
Framtidens kreatörer och marknadsförare behöver inspireras av dagens och gårdagens skickligaste. Gesällerna behöver ta del av mästarnas tankar.
Därav också den originella idén att varje bok som säljs, genererar två böcker. En till köparen och en till en reklamskola. Förslaget kom från en reklambyrå, som beställde 100 böcker, under förutsättning att 50 av dem skickades direkt till en av skolorna.

Claes Bergkvist, som ofta föreläser på reklamskolorna, märker där ett mycket stort intresse för den kreativa revolutionen. Han har tidigare skrivit en bok om ”ursprunget”. Den som startade på reklambyrån Doyle Dane Bernbach på Madison Avenue i New York på 60-talet. Hans bok, ”The Creative Revolution” har hittills tryckts i fyra upplagor.
DET LEDDE TILL att Claes Bergkvist och Lars Falk började fundera på att skriva en bok. Kurt Lundkvist, anslöt till projektet. Han, som dessutom praktiserat på DDB i New York mitt under revolutionen, har också formgivit boken och bidragit med illustrationer. I två år har de tre arbetat med projektet, som inom kort lanseras på nätet och beräknas vara tryckt och klart i april.
”Vi kände att det fanns ett väldigt sug efter kunskap. Själv har jag alltid också drivits av en lust att få folk att förstå vad det här går ut på, när det är som bäst. Vi vill inte göra någon ny guldäggsbok, utan en bok som ska ge mer insikt”, förklarar Lars Falk.
Han har skrivit bokens huvudtext. Om historien, personerna, drivkrafterna och resultaten.

EN STOR MÄNGD exempel från 50 års reklam finns också med, som de tre författarna kommenterat.
Lars Falk erkänner att även han trott att den krea-tiva revolutionen i Sverige startade på Arbmans.
”Men så var det faktiskt inte”, säger han.
”Det började med konstnärerna. Det var konsten som bröt mark.”
Det var tecknare och illustratörer som John Melin, Anders Österlin och Lennart Ranghusen, med flera, som först som såg att det gick att göra något mycket bättre av tidningarnas annonser. Och att det var de själva som skulle göra det.
”De var konstnärer, men också entreprenörer”, understryker Lars Falk. ”Affärsmän med artistisk läggning. Och dessutom beredda att ge av sig själva. För när man jobbar med det här, måste man lägga till av sig själv. Det står aldrig i någon brief. Men det är nödvändigt”.
MEN DET ÄR ändå stor skillnad på konst och reklam. I boken beskriver Lars Falk det så här:
”Att skapa bra reklam är svårt. Men inte konst. Konsten är fri, den har ingen beställare som står över axeln, pekar och undrar om man inte borde göra tvärtom. Men så lever reklamens skapande kraft alltför ofta. Dålig reklam är ofta följden av dåliga förutsättningar. Av uppdragsgivare som känner stor osäkerhet inför det okända, omätbara och därför gärna själva vill styra den kreativa processen. Den otrygge söker till sist skydd hos Konsensus, vilket blir som att gå till arkitekten med sin skiss och be att få den renritad.”
HAN BESKRIVER ETT evigt dilemma och ett viktigt skäl till sjunkande nivåer: osäkerhet och otrygghet. Rädslor som skapar bristande tillit hos marknads-chefer och bakbinder kreatörer och gör deras vapen slöa. Som leder till ointressant eller irriterande reklam, som inte gör så mycket nytta. Hur ofta den än uppträder för konsumenterna. Om det nu är konsumenter som ser den och inte bara robotar.
FÖRUTSÄTTNINGEN FÖR EN kreativ revolution, både den som har varit och den som kan komma, är tilltro till skickliga kreatörers yrkeskunskaper. Samt ökad insikt och mod på högsta nivå i företagen. Det var det som skedde på 1960-talet. Och kanske igen.
”Vi måste inspirera kreatörer att utveckla så briljanta idéer att vi kan riskera våra jobb på kuppen”, sa Procter & Gambles globalt varumärkesansvarige, Marc Pritchard vid ett anförande vid Cannes Lions för ett par år sedan.
Då krävs att man ser över sina rutiner, konstaterade han och talade om vådan av detaljerade kreativa briefer.
”Värsta tänkbara resultat av den typen av tvångströjor är att kreatörerna slutar presentera sina bästa idéer, för att istället ge oss vad de tror vi vill ha”.
”Byrån ska veta målet, men det är deras uppgift att räkna ut bästa vägen dit”, sa Marc Pritchard.
DÅ SKAPAS DEN bästa och mest effektiva reklamen.
”Allra effektivast är den reklam som bara behöver sättas in en gång”, säger Lars Falk.
Liksom idéer som kan vändas och vridas och varieras i det oändliga, utan att behöva gå i repris gång på gång.

 
 
 
 
 
 
Om fler företag förstår det, finns förutsättningar för starkare och mer effektiv reklam. En ny kreativ revolution, som ger reklam som den Lars Falk beskriver i boken:
”Den Kreativa Revolutionen förändrade svensk reklam i grunden. Reklam är i ett samhälle som vårt något som alla måste leva med. Den är svår att blunda för och lyckas man titta bort finns den där ändå. Därför ska den vara gjord med respekt för människors uppfattning att den stör, att annat i just det ögonblicket är betydligt viktigare.
Reklam ska veta, som den objudna gäst den alltid är, att uppföra sig. Bara när den visar respekt kan dess påträngande attityd accepteras. Reklam får aldrig bli den råa propaganda som ligger i dess nakna natur. Bara genom att anlita, och uppmuntra, den kreativa människan kan den hålla framtidens mekaniska kreatörer på avstånd. Reklam ska överraska, vara anständig, ha snille och smak. Det är så den säljer. Om det sambandet vet robotar ingenting. ”
Robotarna är här och dyrkas ibland som bibliska guldkalvar. Men boken, ”Öga mot Öga”, vill påminna om att grunden för framgångsrik reklam, som når ända fram, är densamma som alltid. För-mågan att lyssna, förstå, skapa och beröra.
LARS FALK BESKRIVER det så här:
”Låt oss till sist, med tanke på att robotarna redan står i farstun, vända tillbaks till där allt började. Reklamens nya ideal kom inte, då för sextio år sedan, från skolade marknadsförare och ekonomer utan från konstnärligt skolade kreatörer som vågade påstå att ”konstfullhet säljer”. Ofta var de fria tecknare, illustratörer eller formgivare som tidigt i livet fann sin artistiska ådra och därför ville utveck-la den. Men helst också leva på den. Reklamens stora yta låg då lockande nära.”
”Anders Österlin har långt senare intervjuats (vilket inte kan ha varit helt lätt) om sin tid i reklambranschen. När han ombads kommentera sin och Johns första annons, en trespaltare för Casco Lim svarade han på sitt lågmälda sätt:
”Uppgiften var inte stor, men ganska svår, det handlade om att göra något intressant av det alldagliga”.
Läs det igen!

DÄR STÅR ALLT som det alltid handlar om i reklamens värld. Han talade om reklam men han kunde lika gärna ha talat om konsten att måla en blomma.
Uppgiften var inte stor. Det är den praktiskt taget aldrig i reklamens värld eftersom det mesta annat som samtidigt visas är betydligt större; intressantare, viktigare, mer berörande, mer att tala om, bekymra sig för, glädja sig åt. ”
”Bra reklam handlar, som John Melin uttryckte det, om att göra ”anständig reklam”, vilket betyder att inte låna sin hjärna och sin talang till vad som helst, till vem som helst under vilka förhållanden som helst. Utan om att hitta sin egen väg genom snåren. Att vilja lite mer än beställaren har fantasi att begära gäller alla professionella yrkesutövare. Även reklamens. Det var det Leon Nordin menade när han sa att när vi gjort allt som uppdragsgivaren kräver av oss ska vi ha lagt till lite av oss själva.”
Carin Fredlund