20 Frågor till Malin Forkman, som utvecklar Systembolagets kommunikation
Namn Malin Forkman
Ålder 51 år
Bor Stockholm, Lidingö
Familj Min man Mats och våra tre barn, Anna 22, Markus 20 och Johan 14 
- Malin, vem är du som person? Hur skulle du beskriva dig själv?
Trebarnsmorsa, kulturtant med extra förkärlek för opera och klassisk musik som tycker att goda, inspirerande möten med andra människor är ungefär det bästa som finns. En varumärkes- och kommunikationsmänniska ut i fingerspetsarna som blir glad och får energi av att vara med människor som är öppna, generösa och som har en genuin vilja att få både verksamheter och andra i sin omgivning att växa och må bra. Nyfiken, aningen otålig, både väldigt lättroad och lättrörd.
- Du är Chef kommunikationsutveckling för Systembolaget; vad är roligast i det uppdraget?
Jag tycker det är otroligt inspirerande att få använda mina erfarenheter från detaljhandel och marknadsföring/försäljning av konsumentprodukter till något så meningsfullt som att få bidra till ett samhälle där fler mår bra.
Det är ju ett både angeläget och ur ett kommunikativt perspektiv lite utmanande uppdrag att jobba med kommunikation på Systembolaget. Vi finns till för att alkoholens baksidor blir mindre för både människor och samhälle om vin, öl och sprit säljs utan vinstintresse. Alkoholkonsumtionen medför ett högt mänskligt pris i form av trafikolyckor, våld i nära relationer och otrygghet. Minst 100.000 barn i Sverige växer upp med vuxna som har så allvarliga alkoholproblem att de behöver vårdas för det. Det finns också ca 1 miljon vuxna som riskerar att fara illa genom sitt sätt att dricka alkohol. Att på ett relevant och inspirerande sätt nå fram med kommunikation om såväl mer hälsosamma sätt att förhålla sig till alkohol, som service och sortiment, är något som verkligen engagerar mig.
- Vad är den stora skillnaden mellan att arbeta som varumärkeschef kontra en marknadschef?
Varumärket ska ju fungera som kompass och stöd för allt man gör i ett företag. Rätt gjort ska det med utgångspunkt i det övergripande syftet, och insikter om kunderna och intressenter beskriva varumärkeslöftet och vad med utgångspunkt i detta vill erbjuda sina kunder. Ofta drivs ju detta arbete från en marknadsavdelning men ska ju fungera som ledstjärna för all verksamhet. Varumärkesfrågan har ju också de senaste åren med rätta alltmer landat på ledningens och styrelsens bord. Marknadsföringen och kommunikationen får en mycket viktig roll i att förmedla varumärket till målgruppen.
Jag skulle säga att båda rollerna kräver ett långsiktigt och strategiskt tänk, men att marknadschefsuppdraget utöver detta är mer operativt, med krav på förmåga att utarbeta strategier och planer mot lång- och kortsiktiga resultat.
- Snart är det Valborg och den helg då många ungdomar dricker alkohol. Hur ser du på det?
Vi vet från forskningen att vanor sätts tidigt i livet. Ju senare man börjar dricka som ung desto större chans att man dricker mindre senare i livet och på så sätt mindre risk för att hamna i alkoholproblem. Att kolla leg i våra butiker och att arbeta mot langning är därför bland det absolut viktigaste för oss. Den vanligaste langaren är ett äldre syskon eller kompis och därför riktar vi mycket av våra insatser mot dessa målgrupper. Vi vet också att skälen för att köpa ut ofta är missriktad omtanke, man tänker att alternativet för det yngre syskonet/kompisen annars är att köpa via tex vodkabilen. Faktum är dock att sex av tio unga inte skulle köpa något alls om de fick ett nej. Vi vill med vår kommunikation hjälpa och stötta äldre syskon och föräldrar med argument för att inte köpa ut. Ett nej till att köpa ut innebär ett nej till att dricka. Och därmed mindre risk för att råka illa ut.
Glädjande nog har vi nu rekordlåga nivåer på tonåringars alkoholkonsumtion i Sverige. De dricker inte lika ofta, dricker mindre och blir inte lika ofta berusade. Fler dricker inte alls och färre börjar dricka i tidig ålder
- Vilka utmaningar står Systembolaget inför?
Systembolaget är idag det företag som vi svenskar enligt SIFOS förtroendebarometer har störst förtroende för. Stödet bland allmänheten för vår ensamrätt till försäljning av öl, vin och sprit aldrig har varit högre och Nöjd Kund Index ligger på rekordhög nivå. Vi kan också glädja oss åt att för fjärde året i rad ha fått utmärkelsen ServiceScore i kategorierna bästa serviceföretag och bästa detaljhandelsföretag i Sverige. Det ligger förstås en utmaning i att för oss som företag hela tiden utvecklas i takt med kundernas förväntningar på såväl sortiment som kundmöte.
En annan utmaning är att, även om alkoholkonsumtionen i Sverige långsiktigt tycks ha planat ut något så kan vi se, en alltmer tillåtande attityd till alkoholkonsumtion i vardagen, tex på arbetsplatser. För oss blir det då viktigt att på ett för kunderna relevant sätt inspirera till mer medvetna val.
- Vad är det som driver dig i ditt arbete?
Att själv få bidra, att utmanas och utvecklas och att få glädjen att se medarbetare växer och kan ta nya kliv. Jag trivs som bäst när vi gör goda resultat tillsammans, när vi alla får och kan vara sitt allra bästa jag. När det finns utrymme och ett tillåtande klimat för kreativitet och testande av nya idéer som hela tiden utvecklar vår verksamhet framåt. Då är det kul!
- Vad vill du ha uppnått i ditt arbete innan du går vidare?
Jag hoppas ha kunnat bidra till att ännu fler hos oss har klivit fram och tagit ett lite större ansvar för att fler kunder upplever Systembolaget som välkomnande, kunniga och ansvarstagande så att fler känner sig nöjda med oss och vårt sätt att sköta försäljningen av vin, öl och sprit. Jag hoppas också ha bidragit till att vi tagit ytterligare några steg i vår digitala/sociala kommunikation.
- Hur håller du dig à jour med utvecklingen? Hur hämtar du ny kunskap?
På flera sätt, både genom vår egen omvärlds- och trendanalys men också genom tex våra samarbetspartners inom kommunikation, egna nätverk och genom att vara allmänt nyfiken och intresserad av det som händer och sker i vår omvärld.
- En talang som du har?
Jag har faktisk väldigt lätt för att skratta och ha roligt!
- Något som du skulle vilja bli bättre på?
Skulle kanske vara det där med tålamodet då, kan vara lite snabb ibland och redan vara på nästa fråga när jag kanske borde stanna upp lite längre, även efter det att jag anser det hela avklarat
- Vad brinner du för i livet?
Mina barn. Min familj, mina vänner.
Och utöver det – snällhet, omtanke, empati, att människor ska få bli mötta med den respekt de förtjänar och känna sig inkluderade och välkomna! Det är min genuina tro att det är nyckeln till trygga barn, goda relationer, starka resultat i ett företag och ett gott samhälle. Ju äldre jag blir desto mer älskar jag faktiskt ordet snäll, det kan vi aldrig få nog av. Det är grejen för att alla ska kunna bli sina bästa jag och att vi tillsammans ska kunna uppnå det bästa resultaten.
- Vad skulle du vilja ändra på?
I den oroliga värld vi lever i nu skulle man ju vilja ändra på en hel massa saker. Men om jag fick önska mig en sak så skulle det vara en generellt större känsla av ödmjukhet och gemensamt ansvar för att vi lever i ett så rikt och fredligt hörn av världen. Tror vi alla skulle tjäna på att se Sverige lite som en bostadsrättsförening där alla måste hjälpa till med gårdsstädning och vindsröjning. Vi måste all hjälpas åt och dra vårt strå till stacken, helt enkelt.
- Hur ser en typisk arbetsvecka ut för dig?
Tja det ser väl ut som för de flesta andra med min typ av jobb kan jag tänka mig. En skön mix av interna och externa möten med kollegor och samarbetspartners, strategiska utvecklingsfrågor varvat med dagligt operativa, coachning av medarbetare, en ständigt lite ojämn kamp med mailen och åtminstone någon stund för inspiration och påfyllning i form av lunch eller fika med någon som ger mig energi. Ganska mycket häng och trevligt prat med kollegor vid kaffeapparaten i vår gemensamma lunchrestaurang Druvan.
- Hur kopplar du av?
Åh, på många sätt! Med långa ben och raska steg i skogen, i sköna samtal med människor jag gillar, över en av alla tusentals böcker som ligger på mitt sängbord eller på operan. Överhuvudtaget är musik i olika former ett viktigt sätt för mig att koppla av och koppla bort.
- Om du får drömma fritt; vart skulle du helst åka och göra där?
När jag ser min sons back-packar-bilder på Instagram från Centralamerika så bli jag grymt sugen på att också resa dit. Jag skulle fylla dagarna med snorkling, vandring i den fantastiska naturen och njuta av maten.
- Om du var barn idag och skulle ge ett råd till dig själv vad skulle det vara?
Jag skulle säga till den lilla Malinflickan att hon kan dra ner på sina egna höga krav, att det inte är hela världen om något inte går helt som det var tänkt och att det är mer än OK att vara lite lat ibland!
- Har du några förebilder?
Ja, min mamma som är en oändligt just snäll, empatisk, omtänksam och klok person är en stor förebild för mig. Jag är också oändligt imponerad av min farfar som var engagerad i den norska motståndsrörelsen. Jag vet inte om jag själv skulle vara så modig men människor som är så modiga för någon annans skull eller för ett högre syfte
är det mest fantastiska jag kan tänka mig.
- Behövs marknadsförare i styrelserummet och sitter du själv i någon styrelse?
Jag tror helt krasst att det kommer vara helt avgörande för ett företags långsiktiga överlevnad att ha varumärkes-och kommunikations/marknadskompetens i styrelserummet. Digitaliseringen och den allt snabbare utvecklingen med nya möjligheter men också utmaningar att verkligen engagera och beröra sina målgrupper kommer ställa allt större krav även på styrelsens kunskap och insikter om vad detta innebär för den egna verksamheten.
Själv sitter jag i styrelserna för Reklamombudsmannen (RO) och APL, ett statligt ägt läkemedelsbolag.
- Varför är Systembolaget med i Sveriges Marknadsförbund?
Värdefullt med nätverkande med kollegor i andra företag och att kunna fylla på med kunskap och inspiration t.ex på Tendensdagen.
- Till sist: ses vi i Almedalen i sommar?
Ja det gör vi!