Varumärkesresan – de första stegen

Idéer föds. De flesta kommer inte längre än så. Men en del tar mer konkret form och finner en marknad. Ett litet antal överlever sina första år. Några blir starka varumärken.
I ett antal artiklar kommer Trender & Tendenser att följa med på en varumärkesresa i realtid. Från den idé som föddes i Härnösand-sonen Niklas Gilmarks huvud för lite drygt två år sedan, via det varumärke som idag nått marknaden och har tydliga, konkreta utvecklingsplaner – till en ännu oviss framtid.
KOMMER DET ATT BLI ett starkt och framgångsrikt varumärke? Eller kommer det att gå åt skogen?
Det var i alla fall i skogen det började. I de stora, tysta skogarna i Ångermanland. De som i generationer varit ryggraden för traktens näringsliv, flottats till sågverk och massafabriker och skeppats vidare från djuphamnen i Härnösand.
”När jag testade kläder som var tillverkade av cellulosa från bambu, förstod jag att det måste gå att använda cellulosa av svensk skog på samma sätt”, berättar Niklas Gilmark.
INTRESSET FÖR ATT utveckla textilier från nya råvaror ökar, bland annat för att exempelvis bomull kräver så mycket vatten och för att den marken istället skulle kunna användas för att odla mat. Cellulosa från olika trädarter, är ett exempel på alternativa råvaror för textilindustrin.

I december 2014, när Niklas Gilmark just börjat fundera på textil från svenska furor, läste han en artikel i Tidningen Ångermanland om designern Stefan Söderberg, som grundade klädmärket Hope. I artikeln berättade denne, att han lämnat det operative i Hope och var intresserad av att göra något annat.
”Jag tog kontakt med honom, för jag ville ha honom som bollplank. När jag berättat om mina tankar hakade han på”, berättar Niklas Gilmark.
Niklas Gilmark visste vad han ville och med Stefan Söderberg som partner blev steget inte så stort till att realisera planerna.
”När han ville vara med kändes det som ett kvitto på att jag var rätt ute”
VARUMÄRKET ALLVAR FÖDDES
Niklas Gilmark har inspirerats av de stora mörka, ångermanländska skogarna. Stillheten och lugnet. Därifrån ville han hämta all cellulosa som skulle användas i textiltillverkningen.
”Jag valde att göra underkläder, just för att tyg av cellulosa är så mjukt mot kroppen”, berättar Niklas Gilmark.
Första steget var att undersöka möjligheten att hitta cellulosa som var spårbart hela vägen från skogen. Att den skulle vara från Ångermanland och bara därifrån.
”Det är svenska träd som vuxit så länge. Våra förfäder har gått på jakt i de skogarna”.
Niklas Gilmark sökte till inkubatorn SSE Business Lab, som grundades vid Handelshögskolan i Stockholm för drygt 15 år sedan och Allvar har idag sitt kontor i deras lokaler.
”När vi började utveckla affärsidén trodde jag det skulle tag ett halvår tills vi hade något ute på marknaden. Men det tog över ett år. Fast efter ett halvår hade vi i alla fall produktproverna klara och kände oss nöjda med dem”.
FÖRST UT ÄR TVÅ modeller av kalsonger i fyra olika färger. Stefan Söderberg har designat två varianter av kalsonger, med målsättningen att färg och design som ska stämma överens med varumärket.
”Vi vill att det ska vara ärligt och oförställd, samtidigt som det ska stå för någon form av exklusivitet. Vi vill ge ett diskret uttryck som stämmer överens med varumärkets värden”.

Det går igen i allt från den grafiska formen, förpackningarna och valet av distributionskanaler.
Kalsongerna är förpackade i papptuber och den art directorn Albin Holmqvist har skapat en grafisk form, med ett typsnitt som skulle kunna vara hugget med yxa. Symbolen ska påminna om de bomärken, som skogsägarna satte på sina stockar, innan de flottades vidare och namnet är kombinerat med siffrorna 0611-0660, som helt enkelt är riktnummerserien i Ångermanland. Från Härnösand till Örnsköldsvik.
Redan nio månader in i projektet hade de kommit överens med NK om distribution.
”Idag har vi försäljning via 17 butiker. Plus på webben”, berättar Niklas Gilmark som beskriver Allvar som en kärleksförklaring till svensk skog och mode.
Konsumentpriset för ett par kalsonger ligger på 299 eller 329 kronor, beroende på modell och Niklas Gilmark räknar med att verksamheten skall nå en omsättning på minst en miljon kronor under detta år.
HITTILLS HAR ARBETET fokuserat på att finna rätt återförsäljare, vilket är mycket viktigt för varumärkets trovärdighet.
”Vi har också jobbat en del med pr. Men nu tar vi steget in till digitala kanaler och influencers”, berättar Niklas Gilmark.
I juni är det dags för nästa milstolpe. Då kommer de första plaggen för tjejer – två par trosor. Dessutom ett linne och en t-shirt, i unisex-modell.
Lanseringen inleds med ett veckolångt event på Centralen i Stockholm, där en pop-up-store byggs. Där kommer också varumärket att presenteras, med information om tillverkningsprocessen och tanken bakom hela varumärket.
I fokus just nu är finansieringen, som är nödvändigt för att kunna växa internationell. Redan i sommar kommer produkterna att lanseras i Berlin och i Danmark.
Hur det faller ut, kommer vi att berätta mer om senare under hösten i Trender & Tendenser.
Carin Fredlund