Vad är syftet, egentligen?

Alla företag bör förstås uppträda på ett juste sätt. Men det betyder inte att de också  självklart ska bygga sin kommunikation kring det.
För några år sedan började allt fler tala om syftesdrivna företag och syftesdriven marknadsföring. Det räckte inte med att skapa bra produkter eller tjänster och föra ut till marknaden. Varumärket skulle också bidra till en bättre värld. Det skulle i sin tur bidra till större ekonomiska framgångar.
2011 kom Jim Stengels uppmärksammade bok ”Grow”. Han, som tidigare varit CMO på Procter & Gamble, skrev om hur företag som hade ”högre syften än att bara tjäna pengar” lyckades bättre än andra.
HAN VALDE UT de 50 varumärken med de högsta värdena för lojalitet i Millward Browns databas över 50.000 varumärken. När han sedan letade efter en gemensam nämnare fann han höga ideal, vilket han tolkade som skälet till deras framgångar. Han ”visade” att” dessa 50 varumärken (som han kallade ”the Stengel 50”) under en tioårsperiod hade vuxit med 393 procent i genomsnitt, jämfört med ett tapp på 7 procent för aktieindexet S&P 500.
BOKEN BESKREVS SOM en banbrytare av många marknadsförare. Men professor Byron Sharp (som bland annat skrivit ”How Brands Grow” byggd på vetenskapliga studier), var besviken i sin recension.
Han beskrev ”Grow” som ännu en av dessa böcker som funnit några enkla och idiotsäkra knep till framgång. Men ”var och en av dessa böcker bygger på allvarligt bristfällig forskning som ’bevisar’ precis vad författaren ville säga redan från början”, skrev Sharp i sin recension.
Han pekade på en rad faktorer, som saknades för att Stengels studie skulle hålla för närmare, vetenskaplig granskning.
Och så var det ju de här med idealen. Moët & Chandons högre syfte sas exempelvis vara att ”förvandla tillfällen till firande”. Eller Mercedes Benz ”personifierar prestationer”.
Men ”Grow” har påverkat många marknadsförare, som satsat hårt på syftesdriven kommunikation.
I förra veckan kunde Resumé berätta att ”Två av tre baserar sina köp på varumärkets värderingar”. Källa var studien ”Earned Brand Study” från Edelman-nätverket. Enligt artikeln visar rapporten att ”64 procent av alla konsumenter nu baserar sina köp beroende på varumärket värderingar”.
I FÖRRA VECKAN kunde Resumé berätta att ”Två av tre baserar sina köp på varumärkets värderingar”. Källa var studien ”Earned Brand Study” från Edelman-nätverket. Enligt artikeln visar rapporten att ”64 procent av alla konsumenter nu baserar sina köp beroende på varumärket värderingar”.

Niklas Bondesson, doktor i Marknadsföring, är tveksam till både studien och på hur den presenterats. Han menar att rapporten har hårdtolkats till att 64 procent av alla konsumenter baserar alla sina köp på företagens politiska och samhälleliga ställningstaganden.
”Det är olyckligt att flera av de här populära studierna är så undermåliga och dåligt utförda, eftersom de får sådan enorm impact och leder in företag på olönsamma villovägar. Lyckligtvis växer nu den mer evidensbaserade marknadsföringen, som Byron Sharp och många av oss andra forskare förespråkar, säger Niklas Bondesson.
HAN PÅPEKAR ATT man till att börja med måste skilja på vad folk säger och vad de i verkligheten gör.
”Till vardags bryr sig väldigt få konsumenter på allvar om företagens högre syften. Om de ens känner till vilka de är. ”
”Men internt, är det jätteviktigt att samlas kring ett syfte. Det motiverar medarbetarna och gör det också lättare att rekrytera nya. Och självklart ska företagen agera juste och ta sitt samhällsansvar. Men, det betyder inte att det är en lönsam position att försöka på marknaden”, säger Niklas Bondesson.
Men han säger, som den australiske varumärkesexperten och universitetsprofessorn Mark Ritson: ”Det lättaste sättet att ta samhällsansvar vore att betala full bolagsskatten där man verkar”.
Mark Ritson (som kommer till Sverige till våren för att tala på ett seminarium som arrangeras av SprintAd) är också mycket kritisk till den ”syftes-drivna trenden” och skrev nyligen i en debattartikel i Marketing Week, att det mest handlade om konstruerade data och hyckleri.
EDELMANS STUDIE NÄMNER Nikes senaste reklamkampanj, med den amerikanske fotbollsspelaren Colin Kaepernick, som en illustration över framgången med syftesdriven kommunikation.

Det finns dock inga vetenskapliga studier som visar att det lönar sig att positionera sig som ett juste företag, förklarar Niklas Bondesson och fortsätter:
”Om man levererar, kvalitet och innovation redan, har det visat sig att man kan tjäna på att addera ytterligare ett lager. Och ett stort starkt varumärke, som Nike, kan ta sig lyxen att bredda sin position. Genom att först bygga upp ett varumärkeskapital, skaffar man frihet. Men samma studier visar att de företag som börjar med prata om sina högre syften, snarare straffas av konsumenterna istället.”
Likaså ligger en stor risk i att som ett litet, svagare varumärke addera flera värden. Då blir man bara otydlig.
DET FINNS TYVÄRR inget quick fix. Man får börja i rätt ände genom att skapa bra produkter och tjänster, bygga och vårda starka varumärken, uppträda ärligt och transparent på marknaden och som arbetsgivare.
Sen kan man möjligen lägga till några ytterligare dimensioner.
Carin Fredlund