Utblick: Så blir kreativiteten allra mest effektiv

För sjätte året, fanns tävlingskategorin, the Creative Effectiveness, med i årets internationella reklamfestival, Cannes Lions. WARC har samlas några lärdomar från vinnarna.
Creative Effectiveness belönar spetskreativitet som också kan visa på tydliga, mätbara och långsiktiga effekter.Det brittiska konsultföretaget WARC, har tittat närmare på vilka lärdomar som årets Creative Effectiveness kan ge och satt samman en rapport om detta.Årets jury var mycket strikt i sin definition av effektivitet. Det räckte inte att en kampanj påverkat försäljningen, den skulle haft en tydlig effekt på lönsamheten. WARC har sammanfattat sin rapport i fyra tydliga punkter:

1. Rejäl budget, ger rejäl vinst. När juryn i år la större fokus än tidigare på just ROI som mått på effektivitet, visade det sig också ge ett mer ”traditionellt” vinnarfält i år än tidigare. Stora, starka varumärken med stor budget kunde också visa på stor, ekonomisk utdelning av sin reklam.

2. Digitala medier används flitigt, men traditionella ger större vinster. Digitala medier, speciellt sociala, är de mest använda kanalerna. Men, det var ändå ett anmärkningsvärt starkt år för ”traditionella” kanaler, där tv var det näst vanligaste mediet. Och där kampanjer med tv som huvudmedia var tydligt överrepresenterade bland finalister och vinnare. Det var också ett starkt år för radion, utomhus och bio. Man kunde också se att digitala huvudmedier, speciellt om budgeten var blygsam, hade svårare att visa på bevis på ROI.

3. Känslor fungerar när de bidrar till att göra reklamen minnesvärd. Emotionell reklam är fortfarande starkt representerat bland finalister och vinnare och visar på känslors förmåga att leda till affärsmässiga resultat. WARC-rapporten slår fast att känslor och minnesvärdhet fungerar väldigt väl tillsammans för att skapa effektiv reklam.

4. ”Realtids”-effekt är en växande utmaning. Effektivitet mäter man ju vanligen efter en kampanj. Men, en växande utmaning är att identifiera realtids-effekt, som gör det möjligt att optimera reklamen under en kampanj. Att det är möjligt, visar en kampanj från The Economist, som byggde på content online och programmatics. Genom att studera vilken typ av content som fungerade i målgruppen i realtid, kunde man hela tiden justera strategin i kampanjen. Något som gav mycket god effekt.

Grand Prix i Creative Effectiveness gick till den brittiska detaljhandelskedjan, John Lewis och deras kampanj ”Monty’s Christmas”.  Kedjan var under hård ekonomisk press och måste öka lönsamheten 2014. Julkampanjen om pingvinen Monty, som ville hitta kärleken och fick en mjukis-pingvin i julklapp av sin bäste (mänsklige) vän omfattade bland annat pr, digital utomhusreklam, tv, sociala medier och 3D-events, blev Englands mest sedda julkampanj 2014 och ökade John Lewis försäljning med 179 miljoner Pund på en enda vecka. ROI beräknades till 8:1.
Carin Fredlund