Sveriges starkaste varumärken: Vimmerby fick muskler av Pippi
Astrid Lindgrens Värld är Sveriges näst starkaste varumärke och har gjort Vimmerby värt en resa.
När Lena Möller var ung, var Vimmerby en rätt tyst sommarstad. Alla som kunde reste någon annanstans på semestern. Men, det var då det.
Idag är Vimmerby istället en populär destination. Astrid Lindgrens Värld är den självklara turistmagneten, som drar lika många besökare varje dag under sommarens högsäsong, som stan har bofasta innevånare. Det vill säga cirka 8-9.000 personer. Och Lena Möller är marknads- och försäljningschef för verksamheten, som alltså korats till Sveriges näst starkaste varumärke. På fyra år har man gått från plats 20, via placeringarna 17 och 5, till årets andraplats.
”Det är fantastiskt kul att vi fått den här utmärkelsen. Det betyder jättemycket. Speciellt som det är våra gäster som betygsatt oss”, säger Lena Möller.
IDEN TILL DET som idag är Astrid Lindgrens Värld föddes år 1981 då tre familjer, med Astrid Lindgrens välsignelse, byggde en modell i skala 1:3 av Emil i Lönnebergas Katthult. Under åren kompletterade man med fler och fler sagomiljöer. Törnrosdalen från bröderna Lejonhjärta blev den första i full skala. 1991 byggdes också Bråkmakargatan i full skala och där spelade SF in två filmer om ”Lotta på Bråkmakargatan”.
De tre grundarfamiljerna sålde sin ”Sagoby” till Riqma-koncernen, 1989. Ett par år senare gick Wasa Försäkringar och IOGT-NTO in som majoritetsägare med Vimmerby kommun som minoritetsägare. Idag är det Astrid Lindgrens familj, som äger 91 procent av verksamheten genom Astrid Lindgrens Förvaltning AB. Kommunen har behållit 9 procent.
Dagens Astrid Lindgrens Värld en temapark på 13 hektar, bara aningen mindre än Legoland eller Liseberg. Här finns många av Astrid Lindgrens sagomiljöer uppbyggda och befolkade av sina karaktärer. Det finns lekplatser, teaterscener och mängder av aktiviteter, för barn och vuxna. Därtill restauranger, kaféer och olika övernattningsalternativ.
SOMMARTID SPELAS 40 unika teaterföreställningar i parken. Dessutom är alla karaktärerna ute i sina miljöer och träffar besökarna. Vid Villa Villekulla kan man exempelvis få sakleta med Pippi själv.
”Alla karaktärer rör sig bara i sina egna miljöer. Det är bara Kling och Klang och fröken Prysselius, som får röra sig över hela parken”, förklarar Lena Möller.
Det centrala i hela verksamheten är upplevelserna av sagorna. Här ska ”sagor bli verklighet” och man är mycket noga med att stå nära böckerna.
”Vi försöker hålla ett så kort avstånd som möjligt till sagorna och berättelserna som Astrid Lindgren skrev. Vi vill exempelvis använda ett språk som ligger nära hennes i allt vi gör”, förklarar Lena Möller.
DET INNEBÄR OCKSÅ att man undviker att blanda sagoupplevelserna med souvenirbutiker. Astrid Lindgren ville skilja det kommersiella från övrig verksamhet. Man är också noga med att maten på restaurangerna överensstämmer med vad hon skulle ha velat. Ingen snabbmat, och så mycket som möjligt lokalt odlat.
Även rent geografiskt står man också nära Astrid Lindgren.
”Det var ju här som hon lekte som barn och på tio minuter kan man promenera till hennes barndomshem”, berättar Lena Möller, som tillägger att det är ett stort ansvar att förvalta Astrid Lindgrens arv.
”Då är det så skönt att vi har vårt programråd, där också Astrids dotter, Karin, ingår.”
Programrådet fungerar som ett kvalitetsråd i allt från när nya miljöer ska byggas till texter i olika trycksaker och på hemsidan.
ASTRID LINDGRENS VÄRLD använder främst digitala plattformar för sin marknadsföring. Tidigare handlade det mer om print, men idag är Instagram och Facebook, några av de viktigaste kanalerna ut till marknaden. Cirka 20 procent av besökarna kommer från utlandet, allra flest från Tyskland, följt av Danmark, Finland och Norge. De blir omhändertagna av 58 heltidsanställda medarbetare och drygt 550 säsongsarbetare, varav 140 jobbar på teatern, som skådespelare eller tekniker.
Bolaget omsätter ca 200 miljoner kronor, men bidrar också till ökade intäkter i hela Vimmerby. På infarten till stan möts besökare av skyltar som hälsar välkommen till ”Astrid Lindgrens Vimmerby”.
”Vi är väldigt glada över Astrid Lindgrens Värld. Vi har ett hälsosamt näringsliv med företag som Åbro Bryggerier och Frödinge Mejeri. Men det är klart att handeln och besöksnäringen förstås har större nytta av alla besökare som kommer till stan. Vi har exempelvis 10-12 restauranger i stan. Det hade vi ju aldrig haft utan Astrid Lindgrens Värld”, konstaterar det moderata kommunalrådet Tomas Petersson.
Carin Fredlund