Stark, starkare, Pippi

Pippi Långstrump är inte bara världens starkaste 9-åring. Hon är också ett starkt och välvårdat varumärke.
Få varumärken, om ens något, väcker så odelat positiva associationer som Pippi Långstrump. Hon är stark, modig, påhittig och generös. Den allra bästa vän man kan önska sig. För barn över hela vår värld. Så har det varit i stort sett ända sedan hon föddes för över 70 år sedan, denna eviga nioåring. Så är det fortfarande. Och så ska det förbli.
Vilken varumärkesägare drömmer inte om att nå sådana höjder? Och att stanna där.
Men, ingen ska inbilla sig att det går med automatik!

Pippi själv kanske inte behöver gå på gym för att behålla sina starka muskler. Men varumärkets styrka är frukten av ett medvetet och långsiktigt varumärkesarbete.
Från allra första början var Pippi en historia som Astrid Lindgren berättade för dotter Karin, när hon var sju år och hade lunginflammation, vintern 1941. Det var Karin som hittade på namnet. Senare skrev Astrid Lindgren ner historien och gav den till Karin i 10-årspresent.
VINTERN 1945 KOM den första Pippi-boken. Sedan Bonnier refuserat den vann den pris i Rabén & Sjögrens förlags barnbokstävling och gavs ut på samma förlag.
Men alla kritiker var inte överförtjusta. Det fanns prudentliga Prussiluskor i litterära kretsar även på den tiden.
Året därpå publicerades Pippi för första gången utomlands – i Norge. Danmark och Finland följde snart efter.
And the rest is history, skulle man kunna säga.
Pippi Långstrump finns idag översatt till 70 språk och är spridd över hela världen.
Men totalt finns Astrid Lindgrens böcker utgivna på 97 språk och har sålts i mer än 160 miljoner exemplar. Pippi är den allra mest kända av hennes figurer. Men i Ryssland, exempelvis, är Karlsson på Taket större. Och polska barn älskar Bullerbyn allra mest.
Astrid Lindgren själv var tidigt medveten om och noga med Pippis varumärke, även om man kanske inte resonerade i termer om varumärkesvård och – utveckling på den tiden. Redan 1949 registrerades varumärket Pippi Långstrump. Och Astrid var alltid noga med hur och i vilka sammanhang Pippi fick uppträda.
Några gånger i tidernas begynnelse lät hon Pippi dyka upp i reklamsammanhang. Bland annat för Solkulor, som var en vitamintablett för barn.
”Men hon bestämde snart att Pippi inte skulle göra reklam för något. Eller användas för mat exempelvis”, förklarar Malin Billing, som är dotter till Karin, som numera heter Nyman.
Malin Billing är idag kommunikationschef på Saltkråkan, som äger och förvaltar Astrid Lindgrens litterära skatt, likväl som Ingrid Vang Nymans illustrationer.
MEN I MÅNGA ÅR förvaltade Astrid Lindgren själv sina rättigheter.
”När hon började bli gammal, blev det också tydligt att någon måste ta över till slut”, säger Malin Billing.
På sextiotalet startades det första bolaget, som hanterade inkomster från film- och teaterrättigheter och först 1998, när Astrid Lindgren var 88 år, startade det bolag som skulle förvalta hennes litterära rättigheter. Det döptes till Saltkråkan och senare inlemmades även film- och teaterrättigheterna i det bolaget.
Malin Billings bror, Olle Nyman, är Saltkråkans vd.
Tillsammans tog de två emot Signumpriset på Varumärkesdagen i slutet av januari.
SIGNUMPRISET INSTIFTADES 1995 av Groth & Co för att öka de nordiska företagens konkurrenskraft på den globala marknaden. Välskötta varumärken är en av de viktigaste nycklarna för att bli internationellt framgångsrik på lång sikt, konstaterar Groth & Co i sin programförklaring.
Priset delas ut årligen till ett varumärke som bland annat arbetar långsiktigt och genomtänkt med sin varumärkesstrategi samt har en klar strategi för att skydda varumärket mot intrång.
Saltkråkans huvudverksamhet är att sprida böckerna och att skydda och vårda alla Astrid Lindgrens verk och varumärken.
”Vi vill förstås att man ska fortsätta läsa böckerna. Och vi utvecklar nya marknader där böckerna inte tidigare funnits. Böckerna är vår kärnverksamhet och vi tror verkligen att världen behöver Astrid Lindgren och hennes historier”, konstaterar Malin Billing.
Hon tillägger att det känns viktigt att det är Astrids familj som vårdar Pippi och de övriga figurerna.
”Vi har en väldigt stark kärlek till upphovsmannen och karaktären. Astrid hade en så stark relation till sina karaktärer och det är viktigt för oss att hålla oss till hennes intentioner. Vi vill inte göra något som riskerar att inte stämma med Astrids tankar. Vi är uttolkare och vi tror att vi kan göra det bäst”, säger Malin Billing och tillägger
”Men vi är inte ensamma om det här. Vi har väldigt kloka medarbetare.”
”Det vi upplåter är licenser att ge ut böcker, spela teater och producera licensprodukter med mera. I vårt arbete ingår naturligtvis också att bevaka så att det inte sker intrång, där man använder Pippi till något som inte blivit godkänt”, påpekar Olle Nyman.
”Vi får väldigt många förfrågningar om samarbeten. Allra mest handlar det om events och aktiviteter. Men också om produktlicenser. Vi har tre personer som arbetar bara med produktlicenser och ser till att det som görs stämmer med karaktärernas kärnvärden och håller god kvalitet. Vi vill helst att licensprodukter ska ha en koppling till sina produkter”, fortsätter han.
EFTERSOM PIPPI ÄR LEK och glädje, måste de licenser man godkänner passa in i den bilden. Om det handlar om produkter, kan det exempelvis vara utklädningskläder. Idag kan det också vara fråga om appar, för barn. Men inga ”pedagogiska spel”. Självklart skulle Pippi aldrig få för sig att trycka in pluttifikationstabellen i huvudet på barnen! Däremot finns det exempelvis en Villa Villekulla-app, där man kan leka kurragömma på vinden, klä ut sig eller baka kakor, tillsammans med Pippi.
När böckerna om Pippi och de andra figurerna ges ut på nytt eller sprids till nya marknader är man också noga med att hålla sig till Astrid Lindgrens idéer. Helst ska originalillustrationerna följa med och även om ett och annat förlag runt om i världen, historiskt har försökt göra Pippi mer ”rumsren” och anpassa henne till deras verklighet, så har de aldrig lyckats.
Pippi är Pippi. Precis som Astrid Lindgren tänkte sig henne.
I Kina var man exempelvis orolig över att Pippi jagade upp poliserna Kling och Klang på taket till Villa Villekulla.
”Det var inte lämpligt att skratta åt poliser och man ville ta bort det ur pjäsmanuset. Men det fick de inte. Även de kinesiska barnen har idag oerhört roligt åt poliserna som jagas upp på taket. Och det har nog kinesiska poliser också”, säger Malin Billing.
I Frankrike tyckte översättarna inte att det var trovärdigt att Pippi kunde lyfta en häst. Så där ville man istället låta Lilla Gubben vara en ponny.
”Astrid fnös på sin tid åt denna ändring i berättelsen och sa ’Oj då, men visa mig då en verklighetsbild på en flicka som på raka armar lyfter en ponny!’”, berättar Malin Billing.
Och i Sydamerika tyckte man inte att Fru Pruselius (som i filmen vill ta Pippi till barnhem för att ge henne en ordentlig uppfostran) inte riktigt stämde överens med de damer från sociala myndigheter man var vana att se.
DET FINNS MÅNGA sådana exempel, men svaret blir alltid detsamma. Man ändrar inte historien. Den ska vara som Astrid Lindgren skrev den. Den ska inte vara korrekt och riktigt. Barn förstår det.
Saltkråkan samarbetar med juridiska firmor, likväl som med sina licenstagare och förlag över hela världen för att övervaka att det inte görs intrång i varumärket.
”Vi måste ha väldigt tydliga ramar, för att det ska fungera. Baksidan är att man ibland måste säga nej, även till vällovliga syften. Jag kan förstå att någon kan bli ledsen, när de inte får använda våra figurer som de vill, även om de egentligen bara menade väl”, tillägger Malin Billing.
Om inte de tydliga gränserna var uppsatta, skulle man snart tappa kontrollen och risken för degenerering av varumärket är tydlig.
”Vår strategi är inte att maximera intäkterna, utan att vårda varumärket. Vi tror det också blir mycket bättre på lång sikt, om Pippi får förbli precis som Astrid tänkte sig”, understryker Malin Billing.
Idag är det alltså Astrid Lindgrens barnbarn, som vakar över varumärket. Men det finns också 17 barnbarnsbarn, så den framtida vården känns tryggad.
Carin Fredlund