Så får man störst nytta av influencers

Goda råd från en vän lyssnar man gärna på. Influencers har väldigt många vänner. Därför vill allt fler varumärken samarbeta med dem.
Idag vill många samarbeta med influencers i sin marknadsföring. Men kunskaperna om hur man gör det på bästa sätt, är fortfarande ofta låg. Något som ibland till och med fått negativa effekter för varumärket.
Hur gör man då för att lyckas? Vad ska man tänka på? När ska man använda influencers och vilka? Vilka resultat kan man förvänta sig? I ett antal artiklar kommer Trender & Tendenser att försöka besvara dessa frågor.
”Det här är ju inte något nytt sätt att kommunicera. Word of mouth har alltid funnits. Det är bara ramarna som förändrats”, konstaterar Linda Palmgren, som har lång erfarenhet från medie- och reklambranschen och idag är vd på United Influencers AB i Sverige.
FÖRETAGET KAN JÄMFÖRAS  med ett mediehus och representerar ett antal nordiska influencers, som är tillgängliga för kommersiella uppdrag. För deras räkning upprättar man samarbeten med lämpliga varumärken.
”Människor har alltid lyssnat mer till människor än till varumärken och skillnaden är helt enkelt att våra sociala kanaler ger oss en helt annan kraft”, säger Linda Palmgren.
I slutet av förra seklet talade marknadsförare om ambassadörer. Som exempelvis när skolgårdarnas coolaste kids satte på sig Diesel-jeans och på det sättet bidrog till att etablera varumärket.
Dagens ambassadörer har betydligt större bredd i sin exponering.
”Influencers har byggt upp sina egna kanaler och har nätverk av följare, som kommer till dem varje dag. Ofta flera gånger om dagen. Ett nät av vänner man kommunicerar med. Följarna väljer att gå till exempelvis en blogg eller Youtube-kanal för att få inspiration och därmed förenkla sin egen vardag. Någon annan har helt enkelt gjort research åt dem för inköp oavsett vad. Så de spar sin tid och får dessutom bekräftat att de val de gör är ok”, förklarar Linda Palmgren, som talar om denna typ av influencers som publicister.
Det stämmer också väl överens med bilden av mediehus, där bloggare och andra influencers kan jämföras med tidskrifterna i traditionella mediehus.
Tidigare sponsrade företagen framför allt idrottsstjärnor eller artister. Ikoner som gjort prestationer som man beundrar. De har sina fans och varumärken sponsrar dem för att kunna kopplas samman med dessa ikoner.
Den formen av samarbeten finns förstås kvar. Men dessa ikoner skiljer sig från influencers, som byggt ett nätverk av vänner. Influencers är närmare sina följare, men det ställer också större krav på publicisten och det de förmedlar. ”Vi brukar alltid uppmana våra profiler att testa de produkter och tjänster de eventuellt ska marknadsföra. De måste kännas så rätt för dem att de hade valt dem oavsett samarbete eller inte”, understryker Linda Palmgren.
Och ett sådant krav är, om möjligt, ännu viktigare för de varumärken som vill samarbeta med influencers.
UTMANINGEN BLIR IDAG när alla vill jobba med influencers men inte har förståelsen eller kunskapen fullt ut. Det kan exempelvis leda till att företag och byråer inte gör tillräcklig research innan man inleder ett samarbete.
”Det är naturligtvis viktigt att lägga tillräcklig vikt vid analys och val av ambassadör”, påpekar Linda Palmgren.
Man bör följa den person man vill samarbeta med på alla plattformar under en tid samt titta tillbaka på historiken. Googla, ta referenser, träffas och prata om frågor som är viktiga för varumärket.
”Vi är, och verkar i, en förtroendebransch där mötet är viktigt för att skapa en relation och förståelse för uppdrag och åtagande. Lika viktigt som det är att sätta tydliga målsättningar är det för oss att skapa ett bra resultat”, säger Linda Palmgren.

Hon förklarar att det är viktigt att bygga en kommunikationsstrategi för samarbetet och primärt tänka innehåll och sluta lägga så mycket fokus på vilken plattform det avser.
”It’s not about the products we sell, but the stories we tell”, säger hon och fortsätter:
”Börja fokusera på de människor du vill nå! Inte enbart på influencern. Plattformen kommer i andra hand! Dessutom ska man börja tidigare i processen än många gör. Det är alldeles för vanligt att det blir någon ad hoc-satsning och något som tas från en innovationsbudget, istället för ett långsiktigt varumärkesarbete.”
NÄR MAN ISTÄLLET INTEGRERAR influencerstrategin som en del av varumärke och kommunikationsstrategin, ser man mycket tydligare vilka möjligheter som finns.
”Det finns så mycket mer att göra om man jobbar bredare, med aktivering och inkludering av influencern. Och självklart kan detta vara allt från events till övrig kommunikation och exempelvis live-streaming. 2017 är ett år där live-streaming tagit fart och det är väl ingen som är direkt överraskad av det. En i raden av de senaste rapporterna visar att 44 procent av brands använde live-streaming redan förra året och att 20 procent fler planerar det för i år”, förklarar Linda Palmgren.
United Influencers har varit långt framme med detta, sedan starten 2015.  Ett exempel är Unionen Egenföretagare som haft ett mycket framgångsrikt samarbete med Isabella Löwengrip.
”Syftet är solklart och matchningen perfekt. Fördelarna med live-streaming är många och med potential för AR/VR integration, lockar det med kreativa möjligheter för varumärken att få kontakt med sin publik i realtid”, säger Linda Palmgren, som menar att alltför många företag fortfarande ser för kortsiktigt på sina influencer-samarbeten.
”Det har blivit ett sådant konverteringsfokus vilket gör att många ser influencers bara som konverteringskanaler och glömmer vikten av den varumärkesbyggande effekten som är långsiktig.”
Influencerstrategi handlar mycket om att gå från acceptans till att skapa engagemang för att sedan också konvertera.  Så istället för att skapa dessa punktinsatser och tända ett tomtebloss då och då, är det klokt att satsa på en tydlig strategi som bygger en trappa, i rätt riktning. Det ena ger det andra.
”Det handlar om att skapa ett engagemang från följarna och när detta kommer, finns det så mycket värden att bygga vidare på och det är klokt att hålla sig kvar i spåret”, sammanfattar Linda Palmgren.
FÖR ATT LYCKAS med detta är det viktigt med en tydlig brief och att inte glömma vikten av analys och matchning av de profiler man samarbetar med.
Om det handlar om just ambassadörskap som vi pratar om här primärt är oftast målsättningen att jobba med en eller några få profiler över tid.
Skillnaden är stor mot det vi kallar ”seeding marketing” med en mix av profiler och ofta en mängd microprofiler. Där målet är att nå ut till ett större antal profiler med ett budskap och vikten av vem som kommunicerar vad har inte lika stor betydelse. Det är mer som en annons, display men i native-format. Valet kan vara enbart seeding marketing eller en kombination tillsammans med valda ambassadörer. Det beror såklart på syfte, mål och vilket varumärke det avser. Helt enkelt anpassa KPI:er utifrån respektive varumärke, produkt och tjänst.
Det är dessa rekommendationer och strategier som det är bra att få hjälp med, för att lyckas med sin influencer marketing.
I ett kommande nummer av Trender & Tendenser skall vi titta närmare på dessa verktyg. Samt hur man kan mäta effekterna av samarbetet.
Carin Fredlund