Reklam kan förändra mer än vi tror

Bra reklam är inte bara värdefull för företagens varumärken och deras utveckling. Den kan bidra till en positiv samhällsutveckling också.
På Bang for the Buck för ett par veckor sedan talade Nina Åkestam om vad som händer, när kreativ kommunikation bryter mot sociala normer och stereotyper. Det är också ämnet för hennes forskning som doktorand på Handelshögskolan i Stockholm. Till hösten kommer hennes avhandling att vara klar.

”Forskning om reklam görs ofta antingen från ekonomhållet, då man tittar på hur den påverkar samhälls- och företagsekonomi. Eller så gör man det från psykologihållet, och tittar på hur den påverkar människor på olika sätt”, säger Nina Åkestam.
Själv har hon länge funderat på hur dessa två områden påverkar varandra. Kan bra reklam, som kommunicerar på ett jämlikt sätt och påverkar människor positivt, också vara mer lönsam?
Traditionellt har företagen ofta betraktat marknadsföring som en isolerad fråga, medan samhällsengagemang och csr har varit något helt annat.  ”Det är väl kul om vi kan göra något bra, men vi måste sälja också”, blir resonemanget.
Nina Åkestams forskning visar dock att det inte finns några motsatser i detta. Trots det görs så mycket reklam, mer eller mindre slentrianmässigt, utifrån gamla, stereotypa mallar. Som man tror fortfarande gäller.
Det finns olika skolor, när det gäller reklamens roll och uttryck. Den vanligaste talar om reklamen som en spegel av samhället.
När kommunikationsbyråer eller annonsörer emellanåt kritiseras för att förstärka fördomar eller negativa trender i samhället, blir försvaret att ”reklamen skapar inga trender, reklamen bara speglar och förstärker de trender som finns”.
Något som i och för sig kan bemötas med att reklamen kan välja vilka trender man vill spegla.
Den tyske professorn, Martin Eisend i Berlin, har gjort en omfattande metastudie om könsstereotyper i reklamen. Han har utifrån den bland annat konstaterat att spegelteorin är rätt rimligt, men reklamen släpar efter med ett femtontal år och spelar på gamla attityder.
Nina Åkestam konstaterar att, om reklamen verkligen skulle spegla sin samtid, skulle den inte se ut som den gör på flera punkter:
För då skulle vart tionde par i reklamen vara homosexuellt.
Var fjärde person skulle vara invandrare.
Typåldern på människor i reklamen skulle vara 41 år.
Snittvikten för modell-långa kvinnor skulle vara 81 kilo, inte 53.
Dessutom skulle kvinnor bli mindre sexualiserade, inte tvärtom.
Och så ser det, som bekant, inte alls ut. Men det är inte någon fördel för företagen att bilden är så skev.
”Konsumenter är mycket mer medvetna är företagen oftast tror. Många i reklambranschen har också en bild av att människor är mycket mer konservativa än de är. Kanske är det reklambranschen som är konservativ”, resonerar Nina Åkestam.
Hon har i sin forskning, tillsammans med sina handledare professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén, bland annat studerat hur bilder av homosexuella par i reklamen påverkar konsumenter i jämförelse med bilder av heterosexuella par. De har då funnit att bilder av homosexualitet skapar positiva sociala effekter i form av empati.
Andra studier har tittat på hur människor reagerar inför olika reklambilder. De har fått berätta om sina första tio, spontana tankar när de ser reklamen.
Traditionell, stereotyp reklam mötte mycket protester. Människor sätter in den i större sammanhang och ser det som en del av det som utvecklar världen. Man funderar över hur fördomsfull reklam påverkar andra, om den kan såra människor eller hur de påverkar attityder hos unga, exempelvis.
Forskningen har dessutom visat att ju närmare man själv ligger dessa ideal av ung, vacker, mager, desto mer jämför man sig med reklamens bilder. Och desto mer lider man av dem.
Resultatet blir att reklamen inte stärker varumärken utan snarare skapar reaktans, det vill säga den bygger motstånd och istället för att lyssna, stöts konsumenterna bort.
”Det handlar också om branschens legitimitet. När jag jobbade på byrå, kunde jag själv känna obehag över reklam som branschen belönade, när man belönade sig själv för sånt som människor inte gillar. Jag kunde skämmas för att förknippas med sådan reklam, även om jag inte varit inblandad i den”, säger Nina Åkestam.
En motrörelse är femvertising, där reklammakarna försöker driva utvecklingen i en mer jämställd riktning. Det är tydligt att de minskar reaktansen.
Nina Åkestam har själv, tillsammans med sina handledare, kunnat konstatera att femvertising fungerar.  I alla typer av medier liksom både i bild och på film. Reaktansen blir så mycket mindre. Istället för att protestera mot reklamen blir man nyfiken.

Idag handlar mycket av den här debatten om könsroller och reklam riktad till kvinnor, liksom om könsstereotyper och sexuell läggning. Det är naturligtvis bara där, som mycket behöver göras. Men det är en mycket bra början, för med det följer också så mycket annat.
”Just nu tittar vi också en del på etnicitet och manliga könsroller i reklamen”, förklarar Nina Åkestam och konstaterar att en del av problemet onekligen också ligger i att reklambranschen är så homogen, när det gäller kön, ålder, etnicitet och funktion.
Det kan naturligtvis påverka det arbete som görs i branschen, mer än man anar.
Carin Fredlund