McDonald's trupp i gemensam offensiv

McDonald’s är Sveriges största privata ungdomsarbetsgivare. Men också en väg till integration i det svenska samhället och bättre språkkunskaper.
När McDonald’s säger att ”fler borde göra Donken”, är det ett bra exempel på Employer Branding.
Men också på Employee Branding.
Samt ett konstruktivt inlägg i samhällsdebatten.
Idag lägger politikerna pannorna i djupa veck och tillsätter utredningar. Debatten är livlig och människor oroliga. Över bristande integration och minskad sammanhållning. Över att var fjärde elev lämnar grundskolan utan fullständiga betyg och med begränsade framtidsutsikter. Och över hög arbetslöshet bland utrikes födda.
Men McDonald’s gör något konkret. Med goda resultat.
FÖRETAGET ÄR LANDETS största, privata ungdomsarbetsgivare, med totalt drygt 12 000 medarbe-tare. En tredjedel av dem har utländsk bakgrund. De kommer från cirka 100 länder och talar ett 60-tal språk.
För 40 procent av medarbetarna är McDonald’s deras första jobb. Ibland första stegen på en lång karriär inom företaget. Kanske med avbrott för, eller samtidigt som, studier. Även om en tredjedel av medarbetarna på McDonald’s saknar gymnasiekompetens.
Alla dessa individer ser betydligt ljusare på framtiden än många andra.
När Demoskop ställde frågan ”Går utvecklingen i Sverige på det hela taget mest åt rätt håll eller mest åt fel håll”, till hela befolkningen, var pessi-misterna 17 procentenheter fler än optimisterna.
Men när McDonald’s ställde samma fråga till sina medarbetare, var optimisterna 32 procentenheter fler än pessimisterna.
DE KÄNNER ATT har fått in en fot på arbetsmarknaden, mognat, lärt sig både självdisciplin, ledarskap och samarbete.

Raymond Mankowitz hade idén om Donken som en slags värnplikt i bakhuvudet i flera år.
Värdefulla egenskaper för den som ska söka jobb i fortsättningen. Egenskaper som man också traditionellt talat om som effekter av den gamla värnpliktsutbildningen.
Faktum är att när McDonald’s lånade Försvarsmaktens frågeformulär från deras ”Slutrapport Attityds-projektet 2009”, så visade det sig att resultaten stämde mycket väl överens mellan dem som gått igenom Försvarets grundutbildning och de som jobbar på McDonald’s. Dock med något högre resultat bland restaurangpersonalen. Medan exempelvis 49 procent av de värnpliktiga svarade att de lärt sig leda andra och 76 procent att de lärt sig samarbeta, så svarade 62 respektive 83 procent av McDonald’s medarbetare ja, på samma frågor.
UTIFRÅN DENNA VERKLIGHET föddes temat ”Göra Donken”, som en arbetslivets variant på lumpen. En idé om förberedelse och träning för framtiden. Oavsett bakgrund, ursprung och livssituation.

”Den här kopplingen har legat i mitt bakhuvud länge. Det finns onekligen rätt stora likheter”, konstaterar Raymond Mankowitz, som tills helt nyligen var kommunikationsdirektör på McDonald’s.
Han lämnar företaget efter 24 år, varav 12 som kommunikationsdirektör och började själv med att göra Donken. Han har varit verksam både vid stekborden och på marknads- och HR-avdelningen under de år som gått.
Han berättar också att McDonald’s och Försvaret träffades i Almedalen förra sommaren och diskuterade ett samarbete i rekryteringssammanhang.
Båda parter har omfattande erfarenheter, som skulle vara till stor nytta för både näringsliv och samhälle i stort. Inte minst när det gäller att skapa relationer mellan människor ur olika miljöer.
GÖRA DONKEN ÄR inte första gången som företagets medarbetare står i fokus i bredare kommunikationssammanhang.
För fyra år sedan startade kampanjen ”Kalla oss galna, men vi tror på Sveriges ungdomar”. Den föddes faktiskt ur ett internt tryck från de egna medarbetarna.

”Flera av dem kom till mig och ville att vi skulle tala om hur bra det är att jobba på McDonald’s”, berät-tar Raymond Mankowitz.
DET HAR ALLTID funnits förutfattade meningar om att ”vända hamburgare”. Att det skulle vara ”sämre jobb” som man tar, om man inte har några andra alternativ.
Men det stämmer inte och de som jobbar där håller inte med.
”Så vi gjorde ett stort relationsarbete med olika stakeholders. Sedan tog vi reda på vad våra medarbetare tyckte och diskuterade strategier med dem.
Därefter gick vi till våra byråer som tog fram en kampanjlösning. Men den sågades totalt av medarbetarna, som inte alls kände igen sig. Så vi tog med dem också i den kreativa processen”, berättar Raymond Mankowitz.
DET VAR SJÄLVKLART att de anställda dessutom skulle spela huvudrollen i reklamen och man höll auditions bland dem som ville vara med i filmerna.
Kampanjen ”Kalla oss galna, men vi tror på Sveriges ungdomar” var speciellt aktuell vid den tiden, eftersom Sverige hade väldigt hög ungdomsar-betslöshet. McDonald’s var ett ljus i mörkret, som anställde unga, utan erfarenhet. Kampanjen väckte stor uppmärksamhet. Så stor att till och med dåvarande statsministern, Fredrik Reinfeldt, idkade högläsning ur en av McDonald’s annonser på scenen i Almedalen.
Genom åren har fler än 150 000 personer i Sverige gjort Donken.

Företaget har utvecklat en modell för rekrytering och karriärutveckling, som kan sammanfattas i tre steg:
1. Låga trösklar in.
När man anställer nya medarbetare är det inte erfarenhet och bakgrund som är viktigast, utan talang och driv.
”Vi bryr oss mindre om vad du gjort förut, och mer om vart du är på väg”, som man uttrycker det.
Detta skapar en arbetsplats med stor mångfald av människor.
Men det är inte så lätt att få jobb där, som man kanske tror. Varje ledigt jobb har i snitt 15 sökande. Totalt söker 60 000 personer varje år jobb på restaurangerna i Sverige.
2. Tydligt ledarskap och feedback
På en arbetsplats där alla har så skilda bakgrunder och erfarenheter blir ledarskap och feedback extra viktigt. Den interna utbildningen börjar direkt från första dagen och alla medarbetare går igenom samma grundutbildning. En teoretisk och praktisk introduktion och stationsutbildning med fokus på teamwork, service, kvalitet, renlighet, med mera. Sen är det dags för ”on-the-job-training”.
Medarbetarsamtal, kontinuerlig feedback och personliga utvecklingsplaner med regelbundna av-stämningar är viktiga ingredienser i allas utveck-ling.
3. Internutbildning och goda karriärmöjligheter.
Den som har ambitioner får möjlighet att ta nya steg i karriären, där varje steg kräver ytterligare internutbildning. Och de som vill komma riktigt långt, kan få utbildning genom McDonald’s Business School.
På det här sättet har mängder av unga människor, av varierande ursprung och med olika förutsättningar kunnat finna en väg in i arbetsliv och självständighet.
Karriärstegen tas sedan inte utifrån antalet tjänsteår, utan i takt med att ambitionen och förmågan växer.
Så, när kampanjen ”Kalla oss galna” talade om att McDonald’s lät ungdomar få ansvaret för företagets finansiella resultat, produktion, kvalitet, försäljning, schemaläggning, gäster och pengar, med mera, så var det helt korrekt.
För precis som Göra Donken var den kampanjen direkt kopplad till verkligheten. Då var ungdomsarbetslösheten det största problemet. Idag är det integration och tudelning av samhället. Också det något som McDonald’s arbetat mer med än de flesta.
I ARBETET MED Göra Donken genomförde Prime och United Minds Samhällsanalys en medarbetarundersökning, som skulle visa vad McDonald’s medarbetare tyckte om mångfald, arbetsmarknad och samhälle. Vissa frågor kopierades ordagrant från exempelvis Försvarsmakten, för att man skulle kunna jämföra. Resultaten av undersökningen presenterade sedan McDonald’s i rapporten ”Vi är redan ganska olika”.
Här ser man exempelvis att medarbetarna inte upp-lever någon nackdel med att det är en mångkulturell arbetsplats. Tvärtom. Medarbetarnas ideal överensstämmer med företagets fokus.
”Göra Donken är ingen kampanj eller projekt! Precis så resonerar och agerar företaget”, påpekar Mattias Oljelund, partner och key account manager på Prime, som samarbetat med McDonald’s i många år. De samarbetar också tätt med Nord DDB.
HAN BERÄTTAR ATT att McDonald’s idag har fått en expertroll, för de har fungerat på det här sättet så länge. Andra företag vänder sig till dem för att får råd om hur de ska definiera sin modell för att jobba på ett samhällsnyttigt sätt.
”Men för långsiktig mångfald måste det finnas ett engagemang från ledningen. Det är en förutsättning”, understryker Raymond Mankowitz.
Företaget har alltid haft målsättningen att spegla samhället där det verkar. Man har sedan länge också insett att samhällsnyttan går hand i hand med affärsnyttan. När man tar socialt och samhälleligt ansvar, så utvecklas både samhälle och affärerna.
McDonald’s är till 100 procent en franchiseorganisation och i de avtal man har med sina franchisetagare ingår samhällsengagemang som en viktig variabel.
MÅNGA LOKALA FRANCHISETAGARE är eldsjälar och jobbar engagerat med exempelvis lokal ungdomsidrott, hållbarhet och integration.
”Vi behöver ett paradigmskifte. Det är ju inte bara de nyanlända som behöver integreras, även företagen behöver integreras i ett mångfaldigt Sverige”, menar Raymond Mankowitz, som understryker att man måste våga och vilja vara öppen.
”En viktig del av kommunikationen handlar om att vara öppen och dela med sig”, sammanfattar han.
Nästa steg av att Göra Donken har nu dragit igång. Nu kallar McDonald’s till repmånad. Under hösten och våren 2018 hoppas man locka 100 gamla medarbetare till repövning.
Carin Fredlund