Influencer marketing: Slarva inte med mål och uppföljning!

Företagen börjar bli skickligare, men det finns fortfarande mycket att förbättra i arbetet med influencer marketing.
Samarbeten mellan företag och influencers sker ofta på impuls, som ett komplement till övrig marknadsföring.
”Det är fortfarande ad hoc och något som adderas när övrig planering är satt. Det är först nu, i år, som vi börjar se en förändring som succesivt går mot att vi involveras tidigare i processerna eller är med redan från start. Det är då resultatet också blir allra bäst”, säger Linda Palmgren, vd United Infuencers.

”Men det händer fortfarande att företag kommer och vill köpa ett inlägg från en influencer. Det blir som att tända ett tomtebloss och är rätt bortkastat”, tillägger Linda Lundin, campaign manager på United Influencers.
Många har också en idé om vem de vill samarbeta med när de vänder sig till en influencer-agentur, som exempelvis United Influencers.
”Men det är viktigt att syftet är tydligt och man bör börja med att formulera målen. Vilka problem vill vi lösa, vilka mål ska vi nå på kort och lång sikt och vilken roll bör influencer marketing ha i den totala strategin?”, understryker Linda Palmgren,
Även om insikterna börjat öka, är det fortfarande få som satt upp tydliga mål och formulerat vilka förväntningar de har på samarbetet.
Linda Lundin, jämför influencern med en ö, med en massa ö-bor, man kan nå. För det är ju inte influencern, som företaget skall kommunicera med, utan dennas följare. Det är effekten av att skapa en relation med ön och ö-borna som är kraften i influencer marketing.
FÖR ATT MATCHA varumärke med rätt influencer, gör United Influencers noggranna kartläggningar av sina profiler och målgrupps-segmenteringar med hjälp av analys- och konsultföretaget Garrison Group.  Efter en djupanalys och segmentering av följarna, matchas sedan den analysmodellen med TNS Sifo. Därmed genereras även drivkrafter och motivation. Det ger insikt om vilken påverkan respektive profil har potential till. Övriga kartläggningar utifrån data per kanal är enkla att summera, så självklart analyseras också publiken per profil såväl som tidpunkter, dagar, engagemang för att kunna skapa bäst förutsättningar för ett samarbete.
Utifrån detta kartläggs genomsnitts-siffror för alla profiler som kan vara till vägledning, när ett nytt samarbete publiceras. Beroende på om en kampanj ligger över eller under genomsnittsnivåerna analyserar United Influencers resultatet och återkopplar med redogörelse och optimering utifrån detta.
”Det handlar om att alltid utmana, konstant bevaka och skruva, skruva och optimera över tid för bästa resultat”, säger Linda Lundin.
Det finns ett antal influencers som idag har både brand och reach.  Men det kommer också allt fler microinfluencers, det vill säga profiler som har en mindre, men väldigt dedikerad publik. Det ger fler nischade format och influencers. På det sättet är det enklare att så igenom bruset och finna en publik som är väldigt intresserad av profilens budskap.
NÄR VARUMÄRKEN INGÅR samarbeten med influencers ska det bottna i en strategi som först och främst är relevant och designad för varumärket. Inte utifrån vilken influencer man gillar. Med rätt partner för detta skapas en strategi som kan bestå av ambassadörskap och medverkan av influencers med starka varumärken och bred räckvidd, samt även så kallad seeding marketing med microinfluencers.
”Vår kommunikation går mer och mer mot dialog på mottagarens villkor. För att förstå influencer marketing kan det förenkla att se det på samma sätt som man alltid gjort med traditionell sponsring. Där aktiveringen är avgörande för ett bra resultat och där influencern bör samarbeta med företaget på flera olika sätt”, förklarar Linda Palmgren.
Hon betonar att man inte ska glömma den varumärkesbyggande effekten av ett samarbete med influencers. Inte bara se till konvertering. Hoppas på omedelbara försäljningstoppar, efter ett enstaka blogginlägg. Även om också det händer. Speciellt snabbrörliga konsumentprodukter kan få en snabb försäljningsökning. Som exempelvis, när Sofie Fahrman, som är ambassadör för nagellackmärket Essie, valt en viss nyans i ett inlägg och just den snabbt sålde slut i butikerna.
Uppdragsgivare får vanligtvis läsa inlägg, innan de ska publiceras. Men man ska då vara medveten om att det handlar om faktagranskning och eventuell kontroll av att inga juridiska gränser överträds. Det är inte en korrekturvända. Varje influencer har sin personlighet och sitt sätt att kommunicera. Det är den person som följarna känner och valt att följa upp till 10 gånger per dag. De känner sina influencers utan och innan. Därför är trovärdighet och relevans av största vikt.
”Sen händer det i och för sig att en uppdragsgivare tycker bättre om vad eller hur vissa influencers skapar sitt innehåll eller hur de uttrycker sig. Men det behöver inte betyda att det är det som är bästa lösningen”, säger Linda Palmgren.
FÖR EN AGENTUR och nätverk som United Influencers är uppgiften att se till att samarbetet blir så bra och fruktsamt som möjligt – för både uppdragsgivaren och för influencern.
”Det är vår roll att bygga relationer mellan konsumenter, varumärken och influencers, och att skapa en win-win-situation. Influencer och varumärke ska lyfta varandra då blir effekten som störst.
Det innebär också att man inte kan fylla en profils flöden med hur mycket sponsrat material som helst. En riktlinje kan vara ca 20 procent. Blir det för mycket tappar profilen i trovärdighet. Uppdragsgivaren försvinner i något som mottagarna upplever som ett brus av reklam och därmed får båda parter mindre nytta av samarbetet.
”Influencer marketing är reklam som inte känns som reklam – och något som publiken helt enkelt inte vill missa. Det är också så det ska utformas med känsla och finess”, avslutar Linda Palmgren.
Carin Fredlund