20 november 2018  ·  Årets Marknadsföringsbok

Årets Marknadsföringsbok – Employer Branding

IMG_0222
Anders Parment, Anna Dyhre och Hieronymus Rony Lutz tillsammans med Sveriges Marknadsförbunds vd, Francesca O’Brien Apelgren vid prisutdelningen.

Vid ett evenemang på måndagskvällen delade Sveriges Marknadsförbund ut priset för Årets Marknadsföringsbok. 12 böcker var nominerade i årets tävling och vinnare blev ”Employer Branding – så bygger arbetsgivare starka varumärken”, som skrivits av Anders Parment, Anna Dyhre och Hieronymus Rony Lutz.

I samband med prisutdelningen talade förra årets vinnare, Erik Modig, om temat i sin vinnarbok ”Bang for the Buck” (för Trender & Tendensers läsare tog han fram ett sammandrag av boken, som också finns i tidningens Artikelarkiv. Logga in som medlem i Sveriges Marknadsförbund eller abonnent, för att läsa sammandraget här)

Juryns ordförande, professor Sara Rosengren, läste upp motiveringen för årets vinnare ”Employer Branding – så bygger arbetsgivare starka varumärken”: ”I boken utvecklar författarna på ett förtjänstfullt sätt begreppet employer branding, vad det är och varför det är viktigt för företag och organisationer att vara en attraktiv arbetsgivare. De ger också ett perspektiv på hur arbetsmarknaden förändrats över tid och sin syn på vad morgondagens medarbetare kommer att förvänta sig. Juryn anser att bokens innehåll är lätt att ta till sig och att ämnesområdet är relevant för alla företag och organisationer.”

De tre författarna har lång erfarenhet av employer branding från olika perspektiv. Anders Parment är ekonomie doktor och forskare samt undervisar på Stockholm Business School. Anna Dyhre är jurist i botten och bland annat senior adviser på Coreworkers, som arbetar med emplyer branding. Hon och Anders Parmet har skrivit tre böcker tillsammans tidigare. Det här är första gången som Hieronymus Rony Lutz ingick i författarteamet. Han är senior copywriter på Universum Brand Evolution, som arbetar mycket med employer branding. Dessutom är han juryordförande i det nyinstiftade Magnet Awards, som belönar arbetsgivare med starka arbetsgivarvarumärken.

”Det är spännande och kul att skriva böcker tillsammans med andra. Men det är knöligt. Ungefär som att vara tre toastmasters på en fest. Fast man skärper sig”, avslöjade Anna Dyhre.

De tre författarna talade vid prisutdelningen, både om arbetet med boken och betydelsen av employer branding.

”Marknadsföring börjar och slutar med medarbetarna. Varumärken blir som vi är och employer branding är konsten att sköta sina relationer på lång sikt”, beskrev Anders Parment.

Han förklarade också att, gemensamt för alla som har ett starkt varumärke – oavsett om man talar om ett consumer brand, eller ett employer brand – är att de kräver mindre resurser för att stärka och underhålla.

”Vi vet att de starkaste arbetsgivarvarumärkena inte behöver betala lika höga löner. Och det tydliga varumärket har lättare att rekrytera rätt personer”, sa Anders Parment.

En LinkedIn-undersökning, 2016, har också visat att ett dåligt rykte som arbetsgivare kan kosta ett företag med 10 000 anställda 7,6 miljoner dollar extra i löner. För där är det bara pengarna som lockar.

Om man rekryterat rätt personer, som bidrar till företagets utveckling, så innebär det också att de förmodligen är attraktiva för andra arbetsgivare.

”Bäst är om alla medarbetare kan få ett nytt jobb, men väljer att stanna kvar”, menade Anders Parment.

”Det var först 2006 som vi började tala om medarbetarna som en bortglömd kanal för varumärkesarbetet”, berättade Hieronymus Rony Lutz och tillade om betydelsen av att vara attraktiv under hela medarbetarresan – från rekrytering till exit.

I stort sett kan man säga att medarbetarresan ska struktureras på samma sätt som kundresan. I båda fallen krävs både brand awareness och brand likeability.

Arbetsmarknaden ser annorlunda ut idag, jämfört med tidigare. Det handlar inte bara om fasta anställningar, utan mycket om olika former av frilansarbete och konsulttjänster. Så employer branding är mer mångfacetterat än förr.

Hieronymus Rony Lutz pekade på ett antal bra exempel på employer branding, som McDonald’s ”Göra Donken” och Försvarsmakten. Samt Statens Institutionsstyrelse, SiS, och deras rekryteringskampanj ”Det gäller livet”, som togs fram av Universum Brand Evolution. Kampanjen, som bland annat omfattade starka bilder av Elisabeth Ohlson Wallin,  gick i våras runt om i landet och på sociala medier, för att rekrytera nya medarbetare till individuellt anpassad tvångsvård och sluten ungdomsvård för människor med allvarliga psykosociala problem, som är SiS uppgift.

”Det är exempel på företag där kommunikation och HR jobbar nära varandra”, sa Hieronymus Rony Lutz som också förklarade hur mycket viktigare det blir för människor att deras arbete betyder något.

”Man måste förstå varför man ska gå till jobbet. Meningsfullhet har blivit allt viktigare. Offentlig sektor växer på det området. Det är viktigt att berätta om sina ambitionsnivåer. Företagen lägger ner väldigt mycket tid på affärsstrategi, men många glömmer att tänka på medarbetarstrategi”, påpekade han.

Boken ”Employer Branding – så bygger arbetsgivare starka varumärken”, innehåller också intervjuer med ett stort antal arbetsgivare och de visar på en tydlig trend. Skatteverket är här exempelvis ett bra exempel på en mycket omtyckt arbetsgivare. Deras representant i boken berättar bland annat om hur de behandlar arbetssökande, som inte fått jobb. Något som klart påverkar synen på arbetsgivarvarumärket.

”I framtiden kommer man bara att prata om ett varumärke – internt eller externt spelar ingen roll. Och vi måste våga stämpla ut från det gamla. Sluta tala om vad vi gör och istället tala om varför vi gör det”, sammanfattade Hieronymus Rony Lutz.