Amsterdam i bekvämt format

Med hjälp av ett par skor, ökade KLM reslusten till Amsterdam mångfalt i Norden. 
KLM startade 1919 som ett av de första kom-mersiella flygbolagen. Redan innan starten fick bolaget Nederländernas drottning, Vilhelminas, tillstånd att kalla sig kungligt och förkortningen står för det ”Kungliga Luftfartsbolaget”.
Idag är KLM en del i Air France KLM och flyger över hela världen med Amsterdam som hub. Sex gånger dagligen lyfter KLM från Stockholm.
FÖR DE FLESTA resenärer är flyget dock mer generiskt än destinationen.
”SAS och Norwegian ökade på Amsterdam, så det fanns en oro att Nederländernas eget flygbolag skulle tappa mark. Vi ville visa att vi kan Amster-dam bättre än någon annan och att det är en stad som ger minnesvärda upplevelser”, berättar Emmilie Johansson, marknadschef Norden på Air France KLM.

EN STADSRESA ÖVER helgen är också en populär form av kortsemester. Fast ofta är det städer som London, Paris och Berlin som är förstahandsval. I detta sammanhang är Amsterdam en liten stad, med färre än en miljon innevånare jämfört med Londons nio miljoner, Berlins 3,5 och Paris 2,5.
AMSTERDAMS STADSKÄRNA ÄR inte större än att man kan gå tvärs igenom på minde än en timme. Det är en mycket promenadvänlig stad. Utan backar men full av historia, kultur, nöjen och god mat.
”Att Amsterdam är lite mindre, är ju också en fördel. Du kan ta dig runt under en helg. Många andra städer hinner du inte se ordentligt på så kort tid”, konstaterar Ulf Rönnbäck, copywriter som arbetade på Pool med uppdraget.
Han beskriver hur byrån jobbade sig fram genom ett antal olika lösningar och även hade några alter-nativa förslag att presentera innan man fann den vises sten.
”Vi valde att ta det som kanske var en svaghet – det lilla formatet – och göra det till en styrka. Insikten, om att man promenerar så enkelt genom staden, blev avgörande. Ett par skor som optimerades för att upptäcka Amsterdam i blev ju en mycket tydlig och snabb budbärare av den insikten, resonerade vi. Dessutom kändes det rätt så oväntat att ett flygbolag skulle göra en egen sko”, fortsätter Ulf Rönnbäck.
”Vi har insett, sedan länge, att när man gestaltar ett budskap ska man ha en tydlig symbol och då blir det förstås extra tydligt, med en fysisk pryl”, tillägger Arvid Axland kommunikationsstrateg på Pool.
NÄR MAN PROMENERAR omkring i en stad är det självklart en fördel om man har bekväma skor. Därför valde man att ta fram en specialtillverkad sneaker, optimerad för att upptäcka Amsterdam i.
Med tålig design och särskilt l ämpad för långa promenader, gav den bäraren fri access till Amsterdams 25 bästa sevärdheter, eftersom ett ”Amster-damkort” följde med varje par skor.
På kampanjsajten som togs fram fanns också förslag på olika stadsvandringar, som the Beer Walk eller the Design Walk. Dessa förslag kunde man dessutom ladda ner till Google Map, från KLM:s sajt.
SNEAKERN FANNS I begränsad upplaga och kunde budas hem på eBay och Tradera (inkl flygbiljett)
Eller så kunde de som redan köpt en resa till Amsterdam med KLM vinna den i en tävling.  Intäkterna från auktionerna gick till välgörande ändamål.
”Valet att göra just en sneaker, inte en promenadsko eller en känga, var anpassat till målgruppen”, förklarar Ulf Rönnbäck.
Huvudmålgruppen, som benämnts ”stadskatter” är storstadsbor med genomsnittlig eller högre inkomst i åldrarna 25 – 35 år. De kan vara lika bekväma i sina sneakers när de strosar runt i staden under dagen, som när de går på restaurang eller klubb på kvällen.
Byrån hittade en skofabrikant Spanien, som kunde ta fram handgjorda skor i en begränsad upplaga.
”Vi skissade nog fram 45 olika varianter på hur skorna skulle se ut, innan vi bestämde oss”, berättar Ulf Rönnbäck.
FRÅN BÖRJAN FANNS exempelvis tanken på att skorna skulle tillverkas i KLM:s färger, men sen insåg man att de självklart skulle vara i det som varit nederländarnas favoritfärg i flera hundra år: orange. Med en liten KLM-blå detalj på bakkappan.
Kampanjen utformades runt skon och bestod av en kampanjsajt, fyra teaserfilmer som drog igång in-nan kampanjstarten, kampanjfilmen samt samar-bete med influencers i Norge, Sverige och Danmark. Därtill en B2B-del mot återförsäljare av resor.

BLAND DE MÅL man formulerade innan kampanjstarten fanns självklart en ökad varumärkeskänne-dom för KLM. Dessutom ville man driva trafik till kampanjsajten, öka köpintentionerna, öka försäljningen av resor online och direktbokningar online.
Och målen nåddes, med råge!
Varumärkeskännedomen ökade med mer än 500 procent mot benchmark och trafiken till kampanj-sidan blev 400 procent livligare än man hoppats. Likaså ökade försäljning och bokningar rejält.
Besöken till KLM:s bokningssystem låg flera hundra procent över ”normalveckor” och köpintentionen ökade med 35 procent.
Alla kurvor pekade uppåt. Som en ren bonus kunde man också konstatera att UNICEF fick in mer än 5 000 Euro från auktionerna på Tradera och eBay.
DESSUTOM VÄCKTE SKORNA uppmärksamhet i betydligt vidare cirklar än bland weekendresenärer. Modetidningar, som redan tidigare bland annat utsett sneakers till världens trendigaste plagg, kunde förstås inte missa ”the Amsterdam Sneaker”. Och i Amsterdam ville stadens egna innevånare också kunna köpa skorna.
”Förutom att vi vann 50-wattaren 2017, så blev vi också prisade för den bästa kampanjen inom Air France KLM under året. Det blev väldigt mycket en ögonöppnare för att man kan göra en varumärkeskampanj, som verkligen driver försäljningen”, berättar Emmelie Johansson som tillägger att ROI hamnade på drygt 600 procent.
Carin Fredlund