24 augusti 2017

Varumärket som god samhällskraft

Idag räcker det inte bara att sälja prylar. Företagen måste se sin roll i samhället också och möjligheterna att påverka utvecklingen i poistiv riktning.
Varumärket är en extrem möjlighet att göra skillnad på riktigt!
Det sa Ylva Nestmark, creative director på Stendahls, på Komms seminarium under Almedalsveckan. Tidigare kunde hon ibland ifrågasätta sitt eget yrkesval. Skulle hon verkligen jobba med att främja överkonsumtion?
”Men sen insåg jag att jag hade ett otroligt viktigt jobb. Som kreatör har jag stor makt att påverka företagen och utvecklingen. Det är ett enormt privilegium att varje dag kunna jobba med något som driver mot en mer hållbar utveckling”, menar hon. Kalla mig naiv, men tror fler företag behöver lite naivitet för att våga ta sig an förändring.

Ylva Nestmark menar att kommunikatörer och varumärkesägare har unika möjligheter att bidra till e bättre samhällsutveckling. Foto: Sara Josefsson
Ylva Nestmark menar att kommunikatörer och varumärkesägare har unika möjligheter att bidra till e bättre samhällsutveckling. Foto: Sara Josefsson

En byrå som jobbar på djupet med sina uppdragsgivare, kan också ge varumärkena förändringskraft.
”Som byrå jobbar vi lika nära styrelser som marknadsavdelningar, med att utveckla affären inifrån och ut. Det kan handla om produkterna, tjänsterna, processen, organisationen, konsumtionsbeteenden och varumärkesupplevelsen. Och det handlar om att företag ska få existensberättigande i morgondagens samhälle. Vi byråer gör inte längre bara ytlig reklam”, säger hon och nämner som exempel ”Ful-filtret” som Stendahls utvecklat för Länsförsäkringar.
Det är en app som ska bidra till att motverka näthat. När någon skriver sms, kommentarer i sociala medier eller andra meddelanden i sin smartphone, så autokorrigeras elakheter och fula tillmälen. De blir istället uppmuntrande, positiva ord.
DET ÄR NATURLIGTVIS mer eller mindre enkelt att få företag med på idéer som kan påverka hållbarhet och samhällsutveckling. Men det blir allt viktigare för dem och det då kan vara en fördel att komma utifrån med impulser från marknaden.
”Det kräver förstås att man är ordentligt insatt i företagets affär, för att kunna bidra till utvecklingen. Då kan byråer och kommunikatörer göra stora insatser. Företagen har inte alltid blicken riktad mot samhället, utan kanske mer inåt, mot verksamheten.”
Ylva Nestmark understryker att det är viktigt att se vad som händer i omvärlden, istället för att bara utgå från företagens säljmål. Det handlar om att se bortom produkten och hitta frågor varumärket kan driva och sammanhang där man kan göra skillnad.

”I våras var jag i Madrid på konferensen Sustainable Brands, där det bland annat diskuterades att hållbara varumärken utvecklas 30 procent snabbare än andra. Det är värt att tänka på när man lägger sina strategier!”
I MADRID BESKREV exempelvis Unilever i ett panelsamtal, hur de arbetar med sin produktutveckling, för att bidra till en positiv utveckling. Exempelvis har man med bl.a Dove utvecklat en innovation, som snabbare sköljer ur håret och därmed spar vatten, när man duschar. Ett bra exempel på hur innovativt tänkande, kan se bortom sin produkt och påverka konsumtionsbeteenden – och därmed leverera på ett av FNs 17 mål för hållbar utveckling.
Ylva Nestmark påpekar att många konsumenter, inte minst nya generationer, förväntar sig att varumärken tar ett socialt och miljömässigt ansvar.
Patagonia är ett bra exempel på det, menar hon. De uppmanar till en mer medveten konsumtion och går till och med ut med med budskapet ”Don’t buy this jacket!”. 100 procent av företagets intäkter från Black Friday skänktes dessutom till miljöorganisationer.
”Trots det så växer man. Eller tack vare det. Man scorar förtroendepoäng med disruptivt och progressivt agerande. Och man tjänar pengar på mer än bara nya prylar – på hållbara processer, worn wear, repairs, tjänsteutveckling och så vidare!”
Ylva Nestmark menar att det inte längre bara handlar om att sälja flest produkter och bli störst i världen, utan om att tillföra verkligt värde i folks vardag. Idag är ju Tesla värt mer än Ford trots att Ford säljer 100 gånger fler bilar. Detta på grund av den innovativa tekniska plattformen och försändringskraften man sitter på. Varumärkena som vinner i längden är de som ser bortom de kortsiktiga försäljningsmålen, och ser till långsiktig utveckling och relationsbyggande. Då handlar det mindre om att prata och mer om att göra. Att leverera värde på riktigt. Funktionellt, emotionellt eller socialt värde. Det finns ju oändligt många sätt att mäta framgång i marknadsföringssammanhang. ROI, KPI, Net Promotor Score, Click Through Rate. Och så vidare.
”Tänk om tvålföretaget såg bortom hur många tvålar det sålde eller hur många som delade deras film! Om de snarare mätte hur många människor som inte dog från hygien-relaterade sjukdomar tack vare försäljningen!”, säger Ylva Nestmark och tillägger att det inte är förrän vi hittar nya sätt att kvantifiera och mäta affärsvärde, som vi verkligen kommer förändra våra processer och affärsidéer.
VI LEVER I KORTSIKTIGHETENS samhälle. Vi crejvar instant rewards på sociala media. Vi konsumerar fort, både produkter och innehåll. Hinner vi människor reflektera eller se långsiktiga perspektiv? Som företag måste man agera snabbare – fast tänka långsiktigare. Då blir det inte bara viktigt hur mycket direkta intäkter senaste kampanjen genererade utan också hur stort förtroende man vann genom att göra sina projekt till värdefulla sociala objekt.
Hon ser att samhällskraft som en ny valuta och att det är kanske också är dags att finna en ny definition på KPI. Från Key PERFORMANCE Indicator till Key PURPOSE Indicators. Det vill säga värdet man skapar för samhället inte bara för shareholders. Socialt kapital, skulle man kunna kalla det.
”Med förändringen som sker i samhället, globalisering, urbanisering och klimathot, står vi inför ett skifte där konsumtionssamhället ifrågasätts och nya system utvecklas. Företag ser över sina affärsmodeller, och alla varumärken står inför en enorm utmaning.
Konsten är att inse affärsvärdet i att se bortom månadsbokslutet. Det handlar inte om att försöka investera i hållbar innovation – vi har inte råd att INTE satsa på det. De företag som tuffar på i gamla hjulspår, är historia om 2 år. 93% av globala konsumenter vill se mer varumärken de använder stötta värdefulla, sociala och globala frågor”, säger Ylva Nestmark och avslutar:
”För att bli relevanta i människors liv och en del av folkets och medias dialog, bör vi mappa ut vilka kulturella och sociala kontexter som passar med varumärkets värderingar och högre syfte. Utifrån det kan vi göra kommunikationsplaner med omvärldshändelser som utgångspunkt. Det är ju en värld i ständig förändring, där dagens sanningar inte gäller i morgon. Jag är övertygad att det krävs ett ständigt engagemang i nuet för att vara relevant i debatten och i människors liv.”
Carin Fredlund