Varumärkesorientering viktigast

Med fler marknadsförare i styrelserna, skulle företagens varumärkesfokus också bli tydligare. Något som är viktigare än många förstår.
Ju mer varumärkesorienterat ett företag är, desto lönsammare är det. De icke varumärkesorienterade företagen får nöja sig med en genomsnittlig rörelsemarginal på 8 procent. Men de varumärkesorienterade når 14 procent. Det gäller alla typer av företag, oavsett om de är varu- eller tjänsteproducerande, likväl som B2B eller B2C.
Det framgick av undersökningen Brand Orientation Index (BOI)”, som riktades till Sveriges 500 största företag och genomfördes av ekonomie doktor Frans Melin vid Lunds universitet och doktoranden Johan Gromark.

Studien presenterades för ett antal år sedan. Men den har sedan dess följts upp och kompletterats med mätningar både i Sverige och utomlands och är fortfarande lika relevant.
”Vi har gjort en kartläggning av all annan forskning inom varumärkesområdet och allt visar samma samband mellan varumärkesorientering och lönsamhet. Det gäller i väldigt skiftande sammanhang, oberoende av bransch och typ av företag. Oavsett om det handlar om mogna marknader eller utvecklingsmarkander ”, har Frans Melin förklarat.
”Mycket intressant att notera är också att ’standardstrategin’, marknadsorientering, inte har samma tydliga effekt på lönsamheten. En tänkbar anledning till det kan vara att marknadsorientering har blivit en hygienfaktor, som inte alltid hanteras med den professionalism som krävs och med varumärket som utgångspunkt”, tillade Johan Gromark.
Han arbetar idag, på en kommande doktorsavhandling, med Frans Melin som handledare.
Avhandlingen bygger vidare på de kunskaper som grundlagts i BOI och har arbetsnamnet ”En studie av interna och externa perspektiv på varumärket som utgångspunkt för strategisk orientering”.
Johan Gromark understryker att det inte finns någon motsättning mellan varumärkesfokus och marknadsorientering. Tvärtom. Men utgångspunkten måste alltid vara varumärket. Utifrån det skall företaget arbeta och utvecklas med ett holistiskt perspektiv.
Om styrelsen förstår betydelsen av varumärkesfokus, som kommer det att ingå i deras vd-instruktion och bli en prioriterad fråga för ledningsgruppen. Något som skulle ge fler marknadsförare i styrelserna och underlätta marknadsavdelningens arbete och möjligheten till långsiktigt, strategiskt varumärkesarbete.
 
Varumärkesorienteringens trappstege
 
Frans Melins och Johan Gromarks har i sin studie formulerades fyra nivåer av varumärkesorientering:

1. Ledarna – varumärket är navet för verksamheten.
   Här finns företag som prioriterar varumärkesfrågor mycket högt. De kan kombinera externt och internt fokus och är i en klass för sig när det gäller varumärkesorientering. Här är det varumärket som binder samman strategi, organisation och verksamhetsutveckling. Företagsledningen gör ingen skillnad på affärs- och varumärkesutveckling och engagemanget genomsyrar hela organisationen och märks tydligt på högsta nivå. Här speglas organisationens värderingar direkt gentemot de värden som kunderna betalar för.
   Ledarna återfinns i alla typer av företag. Både tjänste- och varuproducerande företag. Konsument (b2c) och producentvaruföretag (b2b).
2. Informatörerna – varumärket som kulturbärare.
   Här finner vi företag som arbetar efter antagandet att engagerade medarbetare ger nöjda kunder. Ledstjärnan är varumärket och den här typen av företag är duktiga på att implementera det i organisationen. Man ser en tydlig koppling mellan stark företagskultur och ett starkt företagsvarumärke. Men detta är också en företagskategori som har en mindre engagerad ledningsgrupp än de övriga. Varumärkesarbetet är delegerat längre ner i organisationen, vilket samtidigt skapar sämre förutsättningar för att det ska bli navet som allt kretsar kring.
   Informatörerna utgörs i hög grad av varuproducerande företag, med en viss övervikt av b2b-företag.
3. Försäljarna – varumärket som säljhjälpmedel
   Här finner vi företag som betraktar varumärket mer som ett taktiskt säljhjälpmedel. Det är duktiga på ”traditionell” brand management, det vill säga identitetsutveckling och skydd. Här är det marknadsavdelningen som har ansvar för varumärket. Ledningen och andra avdelningar spelar en mindre roll i det arbetet. Många företag inom den här gruppen prioriterar inte företagsvarumärket, utan lägger energin på produktvarumärken.
   Försäljarna är huvudsakligen varuproducerande företag, med betoning på b2b-företag.
4.  Skeptikerna – varumärket som logotyp.  Här återfinns företag med en avvaktande inställning till varumärkesfrågor och bristande förståelse och samsyn. Det varumärkesarbete som utförs initieras inte av företagsledningen och tenderar att få formen av ”projekt”. Det är den grupp som är minst inriktad på mål och uppföljning och man saknar en tydlig riktning i varumärkesarbetet. Man kan här se en övervikt av b2b-företag och detta är den enda kategori där tjänsteföretagen överväger.

Sex sanningar från Brand Orientation Index

1. Det är lönsamhet att vara varumärkesorienterad.
   I stort sett kan man säga att det är dubbelt så lönsamt som att inte vara det. Undersökningen konstaterar nämligen att de mest varumärkesorienterade företagen har nästan dubbelt så hög rörelsemarginal som de minst varumärkesorienterade.
   I reda siffror innebär det att de mest varumärkesorienterade företagen hade en genomsnittlig rörelsemarginal på 14 procent. De som inte utnyttjade varumärket som strategisk resurs låg istället på en marginal på 8 procent. Det motsvarar en skillnad på drygt en halv miljard kronor per år i resultat för de genomsnittliga företagen i undersökningen!
   2. Alla företag kan bli varumärkesorienterade.
   BOI visar att frågan är lika viktig för tjänsteproducerade som varuproducerande företag. Inte heller finns det någon skillnad därvidlag mellan b2b-företag och b2c-företag.
   3. Kvartalsekonomi och varumärkesorientering rimmar illa.
   En mycket intressant faktor, som redovisas i undersökningen, är att börsnoterade företag är underrepresenterade bland de mest varumärkesorienterade. BOI menar att detta kan bero på att börsnoteringen tvingar fram kortsiktigt lönsamhetstänkande, som inte är förenligt med långsiktigt varumärkesarbete. En sådan kortsiktighet brukar dessutom ofta förenas med åsikten att satsningar på varumärket mer är att hänföra till kostnader än till investeringar.
   4. Att kombinera ett internt och hett externt perspektiv är en framgångsfaktor för varumärkesorienteringen
   BOI visar att arbetet med att bygga starka varumärken kräver helhetssyn. De framgångsrika företagen har lyckats skapa värderingsdrivna organisationer där medarbetarna är viktiga varumärkesambassadörer, samtidigt som man kan utnyttja varumärkena som strategiska konkurrensmedel på marknaden.
   5. I varumärkesorienterade företag är varumärkesutveckling en ledningsfråga.
   I de mest varumärkesorienterade företaget är ledningsgruppen mycket engagerad och aktiv i varumärkesrelaterade frågor. Dessutom visar undersökningen att decentraliserat varumärkesansvar sällan leder till varumärkesorientering.
   6. Varumärkesorienterade företag lägger stor vikt vid att sätta mål och följa upp dem.
   Framgångsrik varumärkesuppbyggnad kännetecknas av kontinuitet och målmedvetenhet. Långsiktighet och utvärdering, både internt och externt. Det framgår också mycket tydligt av undersökningen.

Kan det bli så mycket tydligare än så?
Carin Fredlund