Varför blir vissa varumärken märkvärdigare än andra

Och vad innebär det för mig som marknadsförare? Vilka värden ligger i detta? Hur kan jag få ett högre engagemang? Detta är frågor som vi kanske får svar på snart. Ragnar Söderbergs stiftelse har beviljat Ulf Johansson samt hans kollegor Jon Bertilsson och Sofia Ulver- Sneistrup vid Ekonomihögskolan i Lund ett omfattande forskningsanslag på ca 9 miljoner kronor för deras projekt ”Connoisseurskap, snobberi och engagemang – Kultiveringstrendens kolonisering av den vardagliga konsumtionen”. Syftet med forskningsprojektet är att generera bättre kunskap om varför samt på vilket sätt vardagliga/rutinmässiga konsumtionskategorier och varumärken emellanåt omvandlas till märkvärdiga samt högengagerande diton.
Professor Ulf Johansson, universitetslektor Sofia Ulver-Sneistrup, och Ek. dr. Jon Bertilsson kommer leda varsitt delprojekt i det övergripande forskningsprojektet.
– Tidigare har produkter som vatten, salt och olivolja betraktats som bulkvaror med endast funktionell betydelse och lågt engagemang från konsumenterna. Dessa vardagliga produkter genomgår en kultiveringstrend, klättrar i värdekedjan och framkallar ett allt större engagemang hos konsumenterna. Vi går på olivoljeprovningar, smakar av med flingsalt från Himalaya och dricker vitaminberikat vatten med hallonsmak, säger Ulf Johansson.
Det händer något med produkter som går från lågt- till högt engagemang. De betingar ett högre pris, konsumeras på nya sätt och i nya sammanhang. Produkterna blir en resurs för att uttrycka vem vi är.
– Konsumenters engagemang i produkter gör att de flyttar upp i behovshierarkien, från att tillfredsställa grundläggande behov till något som uttrycker vår status och vem vi är, säger Sofia Ulver-Sneistrup, universitetslektor och konsumtionsforskare vid Ekonomihögskolan.
Forskningsprojektet består av tre delprojekt. Ett ska se närmare på olika konsumtionsfält som är på väg in i kultiveringstrenden. Ett annat ska studera vardagliga produkters förmåga att engagera konsumenter, och ett tredje, sociala mediers roll i att sprida, upprätta och kapitalisera kultiveringstrenden.
– Forskningsprojektet kan tvinga marknadsförare inom handeln att omvärdera marknadspotentialen hos produktkategorier som tidigare endast ansetts skapa lågt engagemang hos konsumenter. Resultaten kommer hjälpa marknadsförarna att omvandla lågengagerande rutinprodukter till kulturella konsumtionsprodukter som inhandlas och konsumeras med väsentligt högre engagemang än tidigare, säger Ulf Johansson.
Vi bevakar naturligtvis detta projekt och återkommer löpande med uppdateringar.