Vårda dina budbärare

Säg ”Probably” och många ler igenkännande och ser ett glas skummande öl för sitt inre öga. Dessa snabba, positiva signaler är oerhört värdefulla.
Brittiska System 1 Group, som arbetar med Behavioral Economics, introducerade i våras uttrycket ”Fluent Device”, som ett samlat begrepp för verktyg/budbärare som kan skapa snabba associationer (det psykologiska uttrycket fluency). Exempelvis slogans och figurer som omedelbart kommunicerar en positiv bild av varumärket hos konsumenter.
System 1 Group talar om två olika typer av Fluent Devices:
1. En person, figur eller maskot som blir representant för ett varumärke.
2. En slogan eller ett uttryck.
Den första gruppen kan i sin tur delas upp i två.
1. Påhittade figurer – som Fåret Frank eller Ica-Stig
2. Inhyrda personer – som Lotta Lundgren för Coop eller ”Mat-Tina” på City Gross.
NÅGRA ANDRA EXEMPEL på Fluent Devices är Bregotts kossor, Ipren-mannen och fåret Frank. Eller slogans som ”Inte för de rika, men för de kloka” eller ”Probably the best beer in the world”.
System 1 Group hade hypotesen att långsiktiga kampanjer som innehåller fluent devices har större möjlig-het att skapa ökade vinster.
Och för att testa sin teori, tog de hjälp av IPA:s (den brittiska motsvarigheten till Sveriges Kommunikationsbyråer) digra underlag från Advertising Effectiveness Awards från 1992 och framåt.
Detta underlag har tidigare analyserats av Les Binet och Peter Field som vid flera tillfällen presenterat intressanta och viktiga studier som visat på de positiva effekterna av långsiktig, högkreativ reklam.
Binet och Field har även slagit larm om hur effektiviteten försämras, med krympande budgets, ökad kortsiktighet och ensidigt fokus på sociala plattformar (deras resultat har bland annat beskrivits i Trender & Tendenser i oktober och november i fjol).
SEDAN SYSTEM 1 SORTERAT ut långsiktig kommunikaiton ur IPA:s databas, kodades de kampanjer som också innehöll Fluent Devices. Slutligen jäm-fördes resultaten på dessa kampanjer med de mät-ningar som Peter Fields tidigare gjort.
För ett par veckor sedan höll brittiska WARC ett we-binarium med titeln ”Fluent Devices and the Forgotten Art of Memorability”. Där beskrev Tom Ewing, Head of Communication på System 1 Group, hur Fluent Devices bidrar till varumärkesutveckling och ekonomisk framgång.
Han kunde visa att reklam med Fluent Devices är effektivare än reklam utan. Både på lång och kort sikt, och på flera sätt. Exempelvis när det gäller att generera ökade marknadsandelar och vinst.
Tom Ewing visade att långsiktiga kampanjer som använder sig av Fluent Devices, ger ökade marknadsandelar och vinster. Oavsett vilken typ av device man använder.
Dessa kampanjer upplevs också mer emotionellt.
 
MEN DET FINNS vissa skillnader mellan effekterna, beroende på vilken typ av budbärare man använder.
Personer eller figurer genererar större och mer långsiktiga effekter, när det gäller ökade marknadsandelar och minskad priskänslighet, jämfört med slogans. På kort sikt ger figurerna dessutom fler nya kunder. Men, när det gäller kortsiktig aktivering får slogans större effekt.
Effekterna av att använda påhittade figurer eller kändisar av olika slag varierar också. De påhittade figurerna är klart effektivare på längre sikt, medan inhyrda kändisar kan öka effekterna för kortsiktig aktivering.
SAMMANFATTNINGSVIS KAN MAN konstatera att:
1. Förutsättningarna för långsiktiga effekter på marknadsandelar och lönsamhet är 32 procent högre om man använder Fluent Devices i reklamen. Dessutom ligger den reklamen över lag högre än genomsnittsutfallet.
2. Fluent Devices är speciellt verkningsfulla eftersom de både ger snabb igenkänning och väcker känslor.
3. Påhittade Fluent Devices ger större och mer långvariga effekter, även när det gäller penetration och minskad priskänslighet hos konsumenterna.
4. Slogans fungerar nästan lika bra på lång sikt och aningen bättre på kort sikt.
5. Inhyrda kändisar är i genomsnitt mindre effektiva på lång sikt, än påhittade figurer.
Resultaten grundar sig på brittisk reklam och effektmätningar. Men man kan räkna med att mönstret ser ungefär likadant ut här hemma.
MEN ANVÄNDNINGEN AV Fluent Devices minskar, konstaterar Tom Ewing. Precis som Les Binet och Peter Field tidigare beskrivit hur den långsiktiga, högkreativa reklamen tappar mark.
Detta påverkar naturligtvis också konsumenternas intresse eller ointresse för reklamen.
I början av 1990-talet var andelen brittiskt tv-reklam med Fluent Devices lite drygt 40 procent. Samtidigt gillade en lika stor andel av tittarna reklamen lika mycket som programmen. Idag är andelen reklam med Fluent Devices knappt 10 procent. Och antalen tittare som gillar reklamen lika mycket som programmen har rasat i samma takt.
Tom Ewing har några teorier om varför utvecklingen ser ut som den gör.
FÖR DET FÖRSTA, menade han, beror en hel del på att reklamen för snabbrörliga konsumentprodukter har minskat. Och just snabbrörligt använde ofta Fluent Devices, under de mest aktiva perioderna.
Ett annat problem, även här, är att kortsiktigheten ökar kraftigt. Dessutom fokuserar man mer på medierna än budskapen. Och då handlar det förstås ofta om att lämna breda medier, för digitala. Plus att man oftast bara använder budbärarna i bara en kanal.
Men, Tom Ewing understryker att Fluent Devices naturligtvis fungerar minst lika bra i integrerad kommunikation över flera plattformar, som i en enda kanal.
Ett annat problem idag är att många annonsörer använder olika byråer för att jobba med olika kanaler, varför splittringen blir än mycket större och de tydliga budbärarna inte blir plattformsneutrala.
”Eller så handlar det kanske bara om trender och att det idag inte är modernt att arbeta med Fluent Devices. Trots att vi vet att de fungerar”, säger Tom Ewing.
MEN OAVSETT VAD som är skälen till att Fluent Devices inte används i någon större utsträckning, eller att kommunikationen blir både mer kortsiktig och inte får den budget den behöver så är följden densamma. Det är annonsörerna själva som förlorar mest på det.
Carin Fredlund