Vad söker framtidens stjärnor?

Ett starkt corporate brand är en bra plattform för att bygga ett starkt employer brand. Men det räcker förstås inte. 
För ett långsiktigt starkt employer brand krävs också att företaget lever upp till djupare värden.
Medarbetarna måste känna att de kan svara på varför de går till jobbet och på vilket sätt de bidrar med ett verkligt värde.
DET BLIR ALLT viktigare. Speciellt för yngre generationer. Det är en slutsats man kan dra av den senaste rapporten från Universum över landets mest attraktiva arbetsgivare.
Universum, som är specialiserade på employer branding sedan 30 år, gör regelbundna undersökningar bland studenter på universitet och högskolorna om vad de vill få ut av sina kommande yrkesliv och vilka företag de vill jobba på.
Årets studie, som nyligen publicerades, bygger på svar från drygt 25 000 studenter på 33 svenska universitet och högskolor. De representerar 186 studieinriktningar.
Där kan man konstatera att få sätter upp mål om att klättra i karriärstegen och bli ledare eller arbeta utomlands och tjäna mycket pengar.

Istället är det trygghet, stabilitet, säkerhet, balans och högre syften som är de viktigaste målsättningarna för de flesta studenter idag.

”Det här är en generation som är väldigt curlad. De vill ha ledare som peppar och coachar. De vill bli sedda och bekräftade”, säger Hieronymus Rony Lutz som är senior copywriter och employer branding conceptualizer på Universum.
HAN ÄR OCKSÅ en av tre författare till Årets Marknadsföringsbok ”Employer Branding – så bygger arbetsgivare starka varumärken”.
Han förklarar att länge sågs till exempel näringslivet och storföretagen som de självklara valen bland unga ingenjörer och ekonomer – eller de stora internationella byråerna för ekonomer och jurister. Men det håller på att ändras och särskilt i större städer finns allt fler jurister som tröttnat på 70-timmarsveckor hos de stora byråerna. För trots miljonlöner är det inte värt det, om man kan tjäna hälften så mycket och jobba 35 timmar i veckan men ändå leva gott och få ett rikt liv på många sätt.
Det är helt enkelt inte värt dubbla arbetsinsatsen och en minimal fritid för att kunna ha ett sommarställe, åka business class på semestern och äta på lyxrestauranger. Så ambitioner och karriärdrömmar varierar mer idag.
”Många gillar de stora byråerna, pulsen, de långa dagarna, förmånerna, de internationella kontakter-na och mötena med seniora beslutsfattare. Andra föredrar ett lite lugnare liv som företagsjurist på ett mellanstort företag eller varför inte på Länsstyrel-sen eller ett Försäkringsbolag”, förklarar Hierony-mus Rony Lutz.
EN MYCKET STOR andel av dagens studenter anger offentliga myndigheter och verk som förstahandsalternativ för framtida jobb.
”Offentlig sektor har den största renässansen sen 70-talet. De är också duktiga på att formulera högre syften och har idag jobbtitlar som gör att man vet vad det handlar om. Det finns idag en helt annan stolthet att gå till jobbet i offentlig sektor”, berättar Hieronymus Rony Lutz.
Offentliga arbetsgivare har jobbat hårt för att paketera sina erbjudanden och ligger före många andra idag.
Men många av de mest attraktiva arbetsgivarna i undersökningen är starka livsstilsvarumärken, oavsett studieinriktning. Det kan exempelvis vara Google och Spotify, som ligger på tio-i-topp-listan för nästan alla inriktningar. Volvo finns med på alla listor, även om det inte alltid är i absoluta toppen. IKEA finns på alla listor utom för naturvetarna.
BÅDE VOLVO OCH IKEA är varumärken som ligger långt framme i folks medvetande. Deras corporate brand stämmer också väl överens med deras employer brand. Det är långt ifrån självklart för alla företag.
Det faktum att samma företag finns med på önskelistan hos nästan alla studenter, oavsett inriktning illustrerar också hur branschuppdelningar börjar bli daterade.
”Unga tänker inte i traditionella branschtermer. De väljer jobb baserat på om det är intressant och om de kan identifiera sig med arbetsgivarens värderingar. Är IKEA i heminredningsbranschen, möbelbran-schen eller logistik?”, undrar Hieronymus Rony Lutz.
Ett vanligt fel som arbetsgivare gör är att efterlysa stora medarbetarprestationer, utan att lova särskilt mycket tillbaka, redan när själva jobbet utannonseras. Vad de glömmer är att riktigt kvalificerade unga kan välja mellan tiotals och kanske hundratals arbetsgivare.
”I en jämförelse mellan de högst rankade arbetsgivarna tillämpar 12 av dem, i varierande utsträckning, ett sådant synsätt, mendan endast tre arbetsgivare är tydliga med att berätta vad de gör för medarbetaren”, berättar Hieronymus Rony Lutz.
HAN MENAR ATT detta kommer att vara en framgångsfaktor i framtiden och är så redan nu. Genom att undersöka och känna in vad medarbetaren önskar kan erbjudandet anpassas därefter. På så sätt ökar också sannolikheten att de medarbetare som organisationen vill attrahera kan bidra med önskvärd profil.
Hieronymus Rony Lutz ger därför ett konkret råd till företag som vill lyckas med att rekrytera de bästa, för att bygga sitt corporate brand och sitt employer brand.
”Det är lätt att bli för detaljerad i sitt erbjudande, locka först med varumärket och sedan med själva jobbet. Och se till att alltid ha ett vattentätt svar på frågan varför.”
Carin Fredlund