Trender som ger tillväxt

BrandZ 100 pekar på ett antal trender som är tydliga i alla kategorier och påverkat varumärkesutvecklingen.
Bekvämlighet ökar, men urvalet minskar
Assistent-tjänster som drivs av AI, blir allt vanligare. Ett sådant exempel är Apples Siri. En positiv sida av detta är att det förenklar för konsumenter. Assistenterna kan skapa shoppinglistor, rapportera väder och svara på allsköns frågor. Men det gäller för varumärken att finnas med på konsumenternas mentala lista över tänkbara alternativ, så att valen inte enbart baseras på algoritmer eller betalda sökningar.

AI blir en del av vardagen
Varumärken använde allt mer artificiell intelligens för att utveckla produkter, service och differentiera sig från konkurrenter. Bil- och teknikvarumärken använder AI i utvecklingen av självkörande bilar. Genom AI har Amazon förfinat sitt Dash-program för automatbeställningar. När Dash-knappen lanserades för två år sedan, var det ett verktyg för konsumenter att beställa påfyllning av olika produkter, genom en knapptryckning. Men nu har tillverkare av förbrukningsvaror, som exempelvis bläckpatroner, utvecklat funktioner som gör att patronen själv känner av när bläcket börjar ta slut och automatiskt beställer mer.
Ökad medvetenhet om värdet i personuppgifter
Konsumenterna är ambivalenta när det gäller personlig information. De släpper in olika AI-funktioner, men är samtidigt mer angelägna om att skydda sina personuppgifter. Man accepterar att registrera sig om man i gengäld får konkret nytta av det. Det kan handla om tjänster eller produkter man upplever som oumbärliga och därför ger informationen, sociala medier, e-handel eller varumärken man letat efter. Men Facebooks sekretessbrott väck stor uppmärksamhet. Inte minst på grund av den enorma omfattningen, med uppgifter på 90 miljoner människor.
Söktjänster och sociala medier har fått kritik för att inte hantera data och algoritmer tillräckligt bra, vilket också inneburit att annonser placerats i tveksamma miljöer.
Erfarenhet gör skillnad
Ledande varumärken, som Apple och Amazon fortsatte att höja ribban på förväntningarna på kundupplevelse i alla steg – både online och offline.
Varumärken förbättrar kundupplevelserna på flera sätt, exempelvis genom förstärkt verkligheten (AR). AR-programvara som ingår på smarta telefoner har gjort det lättare för varumärken att utveckla relevanta AR-appar och för konsumenter att använda dem. Som exempelvis när en kund på Ikea kan se hur en möbel skulle se ut i verkligheten hemma i vardagsrummet.
Kundupplevelsen blir allt viktigare för differentiering. Utmaningen för varumärken var inte bara att använda verktyg som AR, utan att hitta nya, kreativa och annorlunda sätt att använda dem.
Ideal och verklighet möts i många kategorier
Människor lyckas idag förena idealisten de försöker vara, (exempelvis genom att äta hälsosam mat och vara miljömedveten) med den person de faktiskt är (som för det mesta äter hälsosamt och för det mesta är miljömedveten).
De accepterade både sin egen och varumärkens verkliga personligheter och svagheter.
Detta har nog bidragit till att snabbmatskategorin återhämtade sig. Både McDonalds och Burger King steg i värde, delvis genom förändringar i menyer och verksamhet. Men också på grund av kundernas nya inställning. Hälsosam mat handlar inte bara om mer grönsaker och sallad. Det kan vara ok att ta en hamburgare ibland. Speciellt som den allt oftare är tillverkad kött från lokala uppfödare dessutom.
Varumärken fångar konsumenternas sinnesstämning
Djärva och färgglada kläder och lyxprodukter kan ses som tecken på konsumenternas längtan efter verklighetsflykt och glädje. Inte minst när nyhetssändningarna bara är dystra och deprimerande.
Biltillverkarna fortsatte att utveckla transportalternativ, som bilpooler och abonnemangsmöjligheter. Likaså investerade de i eldrivna och självgående fordon. Men konsumenterna valde komfort och bekvämlighet. Stora bilar, som SUV:ar är fortfa-rande de mest sålda över hela världen.
Men utfasningen av fossila bränslen och förbränningsmotorn innebär nya utmaningar för bilbranschen. Nu handlar det om att möta marknadens behov på kort sikt, samtidigt som man förbereder sig för en annorlunda framtid, som dock fortfarande är höljd i dunkel.
Från telekom till content
För telekomleverantörerna går det inte att sitta stilla i båten. Deras erbjudande blir allt mer ohållbart. De försöker därför bli contentleverantörer. Det har lett till flera fusioner och förvärv, för att utveckla kategorin. Från en allt mer långsamt växande, till en där gränserna suddats ut.
Från läsk och cola till läskande drycker
Cola och Pepsi har samma utmaning. Deras etablerade fans älskar läsk men dricker det allt mindre. Det är svårt att hitta nya fans, eftersom hälsoaspekten avskräcker många. Både Coca-Cola och PepsiCo jobbar med variationer på samma strategi: Att stärka sina varumärken för att skapa utrymme för ny utveckling. Coca-Cola erbjuder drycker för alla och PespiCo både drycker och mellanmål. Inget av dem är något revolutionerande nytt i kategorin, men en breddning, särskilt med hälsosammare alternativ som vatten och te.
Precis som för bilar, står läskmärken inför utma-ningen att förstå och tillfredsställande människors motsägelsefulla känslor. Vi säger att vi vill vara mer hälsosamma, men dricker ofta sötade drycker med syntetiska ingredienser. Precis som när vi vill ha en bättre miljö, men ändå kör bensin- eller dieseldriven SUV.
Carin Fredlund