Digitala varumärken som finns på topplistor för sociala medier

Läs och få inspiration av framgångsrika digitala varumärken.

Vad är det som ger framgång för varumärken – digitalt i allmänhet och sociala medier i synnerhet?
Självklart innehåll, relevans och även varumärkets laddning, men även det praktiska arbetet med och runt närvaro, samt kanal- och målgruppsval. Även nivån på kunskap om hur de digitala plattformarna fungerar och hur man kan följa upp och lära av effekter.

Social media management

Läs och få inspiration och tips från varumärken som antingen förekommer på olika topplistor för sociala medier eller som på andra sätt har en närvaro av intresse.

Kommunikationsanalys.se och Lars Själander har intervjuat många företag och myndigheter bl a
Postkodlotteriet, Pensionsmyndigheten och Polisen om hur de arbetar i sociala medier.

Postkodlotteriet är långsiktiga

Svenska Postkodlotteriet har i flera år setts bland varumärken med högst interaktion. Postkodlotteriets Marcus Björling och Johanna Schreiber delar sina tankar om hur man kan arbeta med sociala medier för att nå framgång samt hantera utmaningar.

Hur tänker ni runt er närvaro i sociala medier?
Postkodlotten är den produkt vi har mest fokus på i sociala medier. Eftersom lotten är icke-fysisk arbetar vi varje dag med att påminna våra följare om att de har en lott, och att varje dag är en vinstchans för dem. Tidigare kom kunderna i stor grad i kontakt med vår produkt på fredagskvällar, genom inslagen i Postkodmiljonären. Då var de aktivt tvungna att gå in på vår webb för att rätta sin lott. I dag kommer våra kunder i kontakt med oss varje dag tack vare våra sociala kanaler. För att ge ett mervärde bjuder vi in dem till diskussioner där de kan dela sina drömmar och förhoppningar med andra som drömmer om och hoppas på något liknande.
Tack vare våra sociala kanaler har vi lyckats flytta tankarna hos våra kunder från ”Jag vann inte” till ”Jag vann inte, men vad roligt att någon vann!”. Eftersom drygt 30 procent av det som kunderna betalar för sin lott går till ideell sektor varje månad fortsätter vi att berätta om att de är med och bidrar till detta. Vi har från start haft fokus på våra kunder och deras drömmar, förhoppningar och upplevelser, och inte på vår faktiska produkt.
Vi förlitar oss aldrig på att vårt innehåll ska skapa enstaka, virala raketer utan ser till att varje inlägg engagerar våra följare så att de känner att de är en del av vårt Postkod-universum. Språket, tonaliteten och innehållet i våra sociala kanaler är renodlade för den som redan är kund. Målet är alltid att engagera och underhålla.

Hur fördelar ni tid/resurser mellan digitalt och övrigt?
Vi har två heltidstjänster som enbart arbetar med sociala medier, PR och koncept. Det starka samarbetet med vår kreativa inhouse-byrå, TV-avdelning, event-ansvarig och corporate communications-avdelning gör att vi tillsammans kan åstadkomma fantastiska resultat.
Våra event och tv-inspelningar är otroligt viktiga för att kunna fortsätta ha en stark digital närvaro eftersom det är här vi möter våra vinnare, deras vänner och deras familjer. Vi har båda två bakgrund som journalister, och vet hur viktiga de personliga, fysiska mötena är för att bygga upp ett förtroende hos publiken.

Hur följer ni upp resultat av er digitala närvaro?
All vår närvaro i sociala medier bygger på projekt, där många duktiga kollegor är involverade. Efter att respektive projekt avslutas utvärderar vi om vi nått de KPI:er vi satt upp – huvudsakligen räckvidd och engagemang, men självklart även olika call to action som stärker affären och leadgenerering. Lika viktigt som det är att lyckas med projektet, lika viktigt är det att få med sig en bra utvärdering så att vi kan göra samma sak ännu bättre nästa gång. Det sista vi vill bli är ”fat cats”, som nöjer oss med att vi har varit bra.
Att varje vecka komma i kontakt med många människor, som har så pass olika och otroliga historier att dela med sig av, är någonting vi värderar högt. Vi brinner båda två för personliga berättelser. Att få vara med när människor blir glada och överraskade är en obeskrivligt härlig känsla. Att vi på riktigt älskar våra kunder, våra kollegor och det syftesdrivna företag vi jobbar för gör att vi hela tiden är beredda att gå den där extra milen för att människor ska bli glada och överraskade, och för att Postkodlotteriet ska kunna fortsätta dela ut över 1 miljard kronor till den ideella sektorn varje år.

Våra bästa tips:

• Långsiktighet ger lojalitet
• Variera dina Call To Actions (CTA) – ta helst bara en per inlägg
• Skapa goda relationer internt
• Du måste gilla dina följare på RIKTIGT – annars märks det
• Kunden i fokus – STAY RELEVANT
  
  Facebook: https://www.facebook.com/Postkodlotteriet/

Källa: www.kommunikationsanalys.se

Pensionsmyndigheten använder kanalkartor

Mia Frostvide, samordnare av sociala medier vid Pensionsmyndigheten, delar med sig om sina tankar om hur myndigheten arbetar med sociala medier för att nå framgång samt hanterar uppföljning.

Vad vill Pensionsmyndigheten uppnå med sin närvaro i sociala medier?
Enkelt sagt ska sociala medier stötta den övergripande kommunikationsstrategin, att finnas tillgängliga där våra målgrupper kan behöva stöd, information och vägledning kring sin pension. Det som skiljer oss från många andra myndigheter är att vi har ett uttalat informationsuppdrag i vårt regleringsbrev. Det går i stora drag ut på att vi ska se till att människor ska kunna förstå, förutse och kunna påverka sin pension. Vilket förstås är en stor utmaning eftersom de som mest behöver den informationen ofta har ett lågt intresse och inte aktivt söker kontakt med oss, i någon kanal. Pension är något som ”händer sen”, för många först när det är dags att ansöka om pension. Strategin för sociala medier är i ännu högre grad än i andra kanaler att nå fram till fler ur de prioriterade målgrupperna – där de är. Och att öka engagemanget och få fler att agera (om de behöver det) och göra medvetna val. Eller känna sig trygga med att de inte behöver agera.

En av de viktigaste sakerna, förutom det, är att etablera oss som top of mind – en oberoende expert i pensionsfrågor. Så att det är oss de vänder sig till när pensionsfrågorna väl dyker upp. Vi har sett i flera undersökningar att man betraktar sin bank som en sån oberoende och rådgivande aktör, och där har vi en stor roll att spela i att förtydliga att vi inte har några kommersiella intressen eller säljer egna produkter eller tjänster. Där kommer ett annat av våra uppdrag in, konsumentuppdraget, att vi ska bidra till att pensionärer och pensionssparare stärks som konsumenter inom pensionsrelaterade områden.

Så vi har en väldigt stark drivkraft genom våra uppdrag att agera uppsökande mer än att bara ”finnas där”, och vänta på att kunden kommer till oss. Där ser jag att sociala medier är en väldigt effektiv kanal för att nå just de som är våra prioriterade målgrupper.

Hur resonerar och agerar ni för ett lyckat upplägg? 
Även om vi förstås jobbar med att det redaktionella innehållet i våra poster ska vara så bra och engagerande som möjligt är vi fullt medvetna om att för att nå de vi behöver nå mest, de som riskerar att få en låg pension, måste vi köpa räckvidd för att nå ut. Det handlar också i högre grad att finnas där målgrupperna finns genom att jobba uppsökande, till exempel genom annonsering, samarbeten och riktade aktiviteter.

Vi har tidigare jobbat med stora kampanjer där vi dels riktade oss till den breda målgruppen ”pensionssparare” (dvs alla som fortfarande jobbar och tjänar in till sin pension), dels till specifika målgrupper som de som jobbar deltid, har eget företag eller saknar tjänstepension i sin anställning. För de nischade målgrupperna har vi sett att det är väldigt effektivt att använda sociala medier och det är dessutom en relativt billig kanal att annonsera i, om vi jämför med andra medieval. Vi styr därför successivt över från större och tidsbegränsade kampanjaktiviteter till ständig närvaro, där vi jobbar mer med mindre aktiviteter som vi hela tiden löpande utvärderar, skruvar på och optimerar. Det handlar inte om att vara i alla kanaler, överallt, hela tiden – mer om att ha ett batteri av olika löpande aktiviteter både mot breda och särskilt prioriterade målgrupper. Där spelar sociala medier en stor roll. Både för att driva trafik till fördjupad information och tjänster på vår webb, och för att leverera relevanta budskap där de ger bäst effekt.

För en annan utmaning är just det, att vara relevanta. Det finns många privata aktörer där ute som vill sälja pensionsrelaterade produkter och har en stor budget för att synas och höras. Vi som myndighet måste nå fram genom det bruset, ofta med betydligt mindre resurser, och stärka vårt varumärke som en oberoende och pålitlig aktör.

Vi har sett att vi behöver finnas hos och med andra aktörer för att landa med vår information precis när man är i ett skede där man fattar privatekonomiska beslut som kan påverka den framtida pensionen, och i en kontext där man redan befinner sig och känner sig trygg och mottaglig. Det är inget självändamål att alltid styra kunden till oss, utan det kan lika gärna vara att ge information och vägledning via andra och deras forum. Eller helt enkelt dyka upp i deras feed fast de inte följer oss.

Därför började vi tidigt att testa att jobba med influencers, nativematerial, poddar och olika typer av samarbeten där vi drar nytta av andras redan upparbetade målgrupper och följare.

En annan aktivitet som vi prioriterar kallar vi ”Dialog och omvärldsbevakning via sociala medier”. Två av våra mediebevakare (det gäng på kundservice som svarar på kundfrågor i sociala medier, främst på Facebook och Instagram) jobbar med att manuellt scanna forum, sidor och bloggar där diskussioner om pension dyker upp och där vi ser att vi både kan svara på frågor och reda ut missuppfattningar. Det behöver inte heller alltid vara att gå in i en diskussion, utan att leverera spaningar och insikter till övriga delar av organisationen. Det gör att vi dels kan titta på olika nya pensionstjänster ur ett konsumentperspektiv, dels får underlag till innehåll i sociala medier eller andra kanaler utifrån vad de fångar upp är aktuella frågor bland våra målgrupper. Det har visat sig vara ett väldigt bra komplement till automatiska omvärldsbevakningstjänster. Vid något tillfälle har vi fått frågor om vi som myndighet verkligen ska gå in på forum som Flashback för att svara på inlägg om pension. Kritiken var att vi genom vår närvaro där skulle legitimera allt kontroversiellt material som finns i forumet. Där är vår inställning att så länge vi gör nytta, genom att till exempel hindra missförstånd kring pensionen från att spridas eller kan svara på konkreta frågor från enskilda personer, så är vi på rätt plats.

En annan kanal vi jobbat mycket med är vår blogg, som ger väldigt handfast vägledning och information i olika pensionsfrågor. Där använder vi sökannonsering för att driva trafik till oss, förutom att så klart marknadsföra vår blogg via våra andra kanaler.

Rent praktiskt jobbar vi med olika redaktioner för olika kanaler, där jag är den som håller ihop strategi, tonalitet och budskap i alla vår sociala medier, men det finns även en utsedd kanalansvarig. För Facebook – Fråga om pension är till exempel kundservice kanalansvarig, för LinkedIn är det HR, för Twitter är det pressansvarig osv. Varje kanal har en egen publiceringsplan och egna KPI:er som är kopplade till myndighetens strategiska mål. Vi använder ofta samma grundmaterial och bearbetar det för postning i olika målgrupper och kanaler.

En hjälp i detta är våra kanalkartor där vi tydliggör hur olika kanaler förhåller sig till varandra på en skala när det gäller t ex uppsökande, föra dialog, driva konvertering, köpa räckvidd osv. Det är ett bra hjälpmedel för att tydliggöra vad de olika kanalerna är bra på, och vad vårt syfte är med den enskilda kanalen.

Just nu är den mest aktuella frågan hur Schrems II-domen ska tolkas. Sen EU-domstolen upphävde Privacy Shield-avtalet kring behandling av personuppgifter vid tredjelandsöverföring har den här frågan legat högst på agendan när vi spanar framåt om hur vår närvaro i sociala medier kan utvecklas.

Eftersom domen påverkar våra möjligheter att använda internationella sociala medier-plattformar, mätverktyg & molntjänster (där det är tydligt att dataöverföring till tredjeland sker – främst till USA) är det lite av en ödesfråga. De som tolkar domen hårdast har åsikten att vi inte längre kan ha närvaro och kommunicera med kunder via de plattformar vi har idag. Det skulle innebära att kartan kommer att ritas om helt. Jag ser en stor risk med att inte kunna nå ut och kommunicera med våra kunder där de faktiskt befinner sig. Det vore väldigt olyckligt om vi tappade den möjligheten, och det innebär också att servicen till våra kunder blir sämre.

Hur följer ni upp resultat av er närvaro i sociala medier?
Vilka verktyg använder ni? Har ni tydliga mål?
Det här är en alltid lika spännande fråga, eftersom algoritmerna för sociala medier-kanaler ändras väldigt snabbt, och så också vilka mätpunkter som är intressanta. Men generellt så mappar vi alla aktiviteter mot vår kommunikationsstrategiska plan, och bryter ner det på KPI:er och mätpunkter per kanal och aktivitet. Det är viktigt att se våra olika kanaler som ett ekosystem där vi fångar kunden på olika sätt och hjälper dem att hitta den hjälp eller info de ville ha (och ännu bättre, inte visste att de ville ha).
Vi jobbar inte längre särskilt mycket med att detaljstudera hur enstaka inlägg har gått i fråga om lajks, kommentarer eller delningar, och lägger generellt väldigt sällan sponsring på enstaka redaktionella inlägg. Eftersom många som kommenterar våra inlägg snarare vill diskutera eller lämna sina åsikter om pensionssystemet, samhället eller andra politiska frågor blir det svårt att mäta vilket engagemang som så att säga handlar om innehållet i inlägget och vad som handlar om andra saker. Det blir lite missvisande kring om vi når ut med vår information och våra budskap. Jag skulle säga att vi mer jobbar med att se vilka format och teman som går bra, och skruvar på innehållet i våra postningar löpande. Vi försöker att jobba med UTM-taggade länkar på det mesta vi postar så att vi kan följa upp trafiken vi driver till infosidor och tjänster på vår webbplats.
För kampanjer och större annonseringar så mäter vi framför allt CTR och/eller räckvidd, beroende på annonsinnehåll. Men vi tittar på och analyserar många parametrar och framför allt kan vi jämföra mellan våra tidigare kampanjer och annonseringar mot liknande målgrupper. Vi mäter oss inte så mycket mot andra eftersom det är svårt att jämföra när man har så olika uppdrag, verksamhetsområde och målgrupper, men självklart hämtar vi inspiration från andra, både inom privat och offentlig sektor. Vi tittar också på till exempel bloggar som Kommunikationsanalys och verktyget Smampion för benchmark. En viktig källa för att få goda exempel från andras verksamheter är vår nätverksgrupp ”Sociala medier – nätverk för myndigheter”, där det nu är ca 80 myndigheter representerade. Där tycker jag att man får mycket bra kunskap, kan ta del av andras erfarenheter och diskutera gemensamma utmaningar.
Att koppla ihop klick utifrån inlägg och annonser i sociala medier med vår statistik för webben hjälper oss att följa kundresan. Den är inte alltid linjär utan kan bestå av många olika kontaktpunkter och vägar in, så vi slåss med samma utmaningar som alla andra – hur ska vi säkerställa att konverteringen verkligen ger det önskade värdet för kunden? Att mäta hur många som klickar på länken i annonsen säger egentligen bara nåt om hur intresserad och motiverad man är att få mer information just där och då. Vi måste också försöka mäta om klicket leder till ett innehåll som de förväntade sig. Det är något som är svårare att fånga, men det finns så klart indikatorer vi kan använda. Hur länge stannar de på sidan? Hur klickar de sig vidare? Loggar de in? Gör de en pensionsprognos? Om det är en e-tjänst, finns det nåt steg i flödet där många droppar av?
Vi har ett uttalat mål att få fler att använda e-tjänsterna på vår webb. Där jobbar vi nära framför allt webbredaktionen för att följa kundresan. Ett problem är att vi som myndighet är begränsade i avseende att vi inte kan använda vissa typer av mätscript, till exempel Facebookpixeln, som skulle göra det enklare för oss att se hela flödet, göra en djupare analys och kunna optimera vår kommunikation.
Idag blir det mer att försöka matcha ihop den omfattande statistik vi kan få ut via plattformarnas inbyggda analysverktyg med den statistik vi har via Adobe Analytics för trafiken in till webbplatsen. Det är en balans mellan användarnas integritet och vår möjlighet att i alla fall på en aggregerad nivå kunna ta del av data om kunden. 
Vi jobbar med verktyget RelationDesk för att administrera svar och moderera kommentarer på inlägg främst på Facebook och Instagram. Där använder vi sentiment-funktionen och ämnestaggar som gör att vi ganska enkelt kan få ut statistik över positiv/negativt och om inläggen rör det vi som myndighet ansvarar för eller om det rör pensionssystemet i stort. Där är det också lätt att mäta kvalitet genom antal interaktioner med kund, besvarade inlägg, svarstider och responsgrad. 
tifrån ett mer långsiktigt perspektiv gör vi årligt återkommande mätningar när det gäller människors upplevda kunskap och inställning till pensioner och oss som myndighet, liksom NKI-mätningar. Det är svårt att peka på ett tydligt orsakssamband mellan till exempel kampanjer i sociala medier och ökad kunskapen hos allmänheten om pensionsfrågor. Men det är en av flera indikationer, tillsammans med till exempel medieanalyser, som hjälper oss att se trender, avslutar Mia.

Här hittar du Pensionsmyndigheten – Fråga om pension på Facebook.

Källa: www.kommunikationsanalys.se

Polisen inspirerar till intern kreativitet

Polisen är ett framgångsrikt varumärke som under en längre tid placerat sig i toppen bland olika mätverktyg vad gäller närvaro och effekt i sociala medier. Ali Hassan, nationell samordnare vid nationell kommunikation vid Polisen, delar sina tankar om hur myndigheten arbetar med sociala medier för att nå framgång samt hantera uppföljning.

Vad vill Polisen uppnå med sin närvaro i sociala medier?
Genom vår närvaro i sociala medier vill vi bidra med ökad dialog, vara tillgänglig och synlig där många människor är, dela brottsförebyggande information, berätta om polisens arbete och nå ut med att polisen vill ha tips och vittnesuppgifter för att lösa brott.

Hur resonerar och agerar ni för ett lyckat upplägg? 
Att inspirera till intern kreativitet genom att visualisera de möjligheter som finns i plattformarna, tror jag bidrar till ett lyckat upplägg. Detta gör att medarbetarna runt om i landet får sig ett bredare perspektiv av de alla möjligheter som finns i plattformarna och kan på så sätt maximera kreativiteten och skapa innehåll i världsklass. Via en handbok, metodstöd, tips och tricks-material samt utbildningar lyckas vi inspirera kreativitet, och på så sätt skapa innehåll som engagerar och får stor spridning. Detta tror jag är nyckeln till ett lyckat upplägg, inte bara hos Polisen, men även hos andra organisationer och företag.

Det är kommunikationsavdelningen som styr närvaron, men samordningen sker från nationella enheten. Där har vi en deskfunktion som under vardagar hanterar publiceringar med stöd av en publiceringskalender, samt godkänner dessa. Funktionen består av tre sociala medier-redaktörer som arbetar med innehållet och modereringen på heltid, vilket omfattar Facebook, Instagram och till viss mån Twitter. Inlägg som väcker starka reaktioner eller är högaktuella i media kan påverka arbetsbelastningen varför då modereringen kan ta längre tid.

I regionerna har de sina egna rutiner för hur de gör med publiceringar; större kommunikationsinsatser görs dock ofta i samråd med nationella enheten. Jag tycker alla regioner gör ett enastående jobb på sociala medier. Sättet de visualiserar arbetet som görs ute på fält via inlägg i sociala medier är på en helt annan nivå, och ger medborgarna en unik insyn i polisens vardag. Vi pushar gärna lokala inlägg nationellt genom att dela dessa på Facebook eller som Stories på Instagram. De gånger våra lokala polissidor arbetar tätt med oss nationellt är under pågående kampanjer, exempelvis under rekryteringskampanj för polisutbildningen.

Vi finns på Facebook, Twitter, Instagram, YouTube och LinkedIn. Vi har även ett annonskonto på Snapchat och annonserar när vi har kampanjer mot yngre målgrupp. Annonsbudget generellt varierar men främst stöttas projektet Attrahera till polisutbildningen. Även större kommunikationsinsatser kan annonseras, som nyligen i samband med en grooming-kampanj och brott i nära relation-kampanj.

Under senare år har det visats extra stort intresse för arbetet i sociala medier från både ledning och polisens medarbetare. Jag tror att man insett värdet av vår närvaro, den kraft vi har och hur värdefull vår organiska närvaro egentligen är.

För inspiration tittar jag ibland på Försvarsmakten vilka jag tycker är extremt duktiga i sociala medier.

Hur följer ni upp resultat av er närvaro i sociala medier? Vilka verktyg använder ni? Har ni tydliga mål?
Vi använder oss främst av de verktyg som plattformarna erbjuder, men att ta in ett externt analysverktyg är inget vi utesluter. Vi använder oss även av Google Analytics, främst under kampanjer för att mäta trafiken till diverse landningssidor. Internt tittar vi på Kommunikationsanalys blogg för benchmark av effekter och verktyg i sociala medier.

För att underlätta arbetet med vår nationella Facebook-sida som har 335 000 följare, har vi valt att använda oss av RelationDesk, ett social media management-verktyg. Med hjälp av verktyget kan vi moderera kommentarsfälten, hantera inkommande frågor och även planera innehållet samt sköta hela publiceringsprocessen.

Våra mål relaterar till våra syften:

• Ökad dialog – vara synlig och tillgänglig där många människor är
• Dela brottsförebyggande information och tips för att minska brottsligheten
• Berätta om polisens arbete för att öka tryggheten
• Nå ut med att polisen vill ha tips och vittnesuppgifter för att lösa brott
• Stärka och marknadsföra Polismyndigheten och arbetsgivarvarumärket såväl externt som internt.

Källa: www.kommunikationsanalys.se