Tillverkarnas dilemma att känna sina slutkunder

Många tillverkare som säljer sina produkter genom återförsäljare har allt för lite kontakt med sina slutkunder för att kunna göra relevant produktutveckling. Man känner helt enkelt inte de som använder produkterna, bara de som köper dem.

Inom konsumentprodukter är det inte ovanligt med bra koll på slutanvändarna

Flera företag – framför allt stora amerikanska sådana – har tagit möjligheten att via uppmonterade kameror följa med sina kunder ända in i badrummet för att se hur de faktiskt använder företagets produkter. Någon liknande kultur och acceptans för närgångna kundundersökningar finns inte inom B2B-området. Här råder i stället ofta stor okunskap om hur slutkunderna faktiskt använder företagets produkter, då kundkontakterna hela tiden går via mellanhänder, och då kameraövervakning av slutkundföretagens anställda inte är accepterat.

Bättre kunskap ger ökad försäljning

Genom att bättre lära känna kunderna kan marknadsförare påverka deras köpbeslut. Det säger den brittiska varumärkeskonsulten Sara Deeks vid Tendensdagen.

Ta reda på vilka de kunder är som faktisk använder produkterna

Dessa kan sedan brytas ner i mindre grupper utifrån hur de använder företagets produkter. Ofta är segmenteringen gjord utifrån geografiska parametrar, eller efter vilka som köper mest, vilket är en konsekvens av att försäljningen sköts via återförsäljare, som vanligtvis delas in i olika geografiska områden. Vilka användningsområden är de huvudsakliga för företagets produkter och vilka användningsområden är minst vanliga?

Marknadsandelar kan sedan räknas fram för varje segment

På detta sätt kan slutkundernas marknad bli mer överskådlig och möjligheter som företaget inte tänkt på att utnyttja kan framstå väldigt tydligt som bra alternativ. När segmenteringen är färdig och segmentets storlek är bestämd gäller det att undersöka vilka ytterligare behov och önskemål varje segment har på företagets produkter. Här är ingående personliga intervjuer, filmtagning och till och med kameraövervakning under en period möjliga alternativ. Det kan rent av vara av intresse att undersöka hur produkterna används ute hos slutkundernas kunder.

Vad gör användaren tiden närmast före och efter de använt produkten

På så vis får man reda på om en produkt har några brister som användaren vanemässigt korrigerar i anknytning till användandet. Ett bra sätt är då att dela in kunderna i några olika kluster inom varje segment, utifrån hur de har svarat på vilka produktegenskaper de värdesätter mest. Exempelvis kan det skilja mellan de som använder produkten mycket, resp lite, de som använder den på ett avancerat sätt, eller bara till något mycket avgränsat ändamål.

4 helt avgörande frågor som varje företagare måste ställa sig

Hur är vi annorlunda?
Hur är vi bättre?
Vad vill vi att kunderna ska tycka?
Vad vill vi att kunderna ska göra?
Svaret på dessa frågor är grunden till effektiv marknadsföring. Eftersom omvärlden är ständigt föränderlig är detta frågor som företagen ständigt måste ställa sig, även när affärerna går bra.

Därmed finner man de bästa kunderna och erbjudandena

Genom att definiera en tydlig målgrupp kan man identifiera de viktigaste kunderna. Det är bara med en gedigen analys av kundgruppen som man ser vilka som är de mest lönsamma. En kund som inte köper så mycket idag kanske är en mer lönsam kund i längden. Det gäller att se med perspektiv.

För att känna kunderna måste man också känna sina konkurrenter

Därför är det viktigt med en positioneringskarta över hur konkurrenterna ligger gällande exempelvis pris och kvalitet jämfört med ens eget varumärke. Först då blir det möjligt att se sin egen positionering och hur man är annorlunda. Det viktiga vid positionering är att finna en tydlig roll; att man exempelvis antingen är stark på pris eller kvalitet. Att hamna i mitten kallar Sara Deeks ”the egg of death”. Det lägger vidare grunden för den strategiska produktmixen som anpassas till olika målgrupper, med olika distributionssätt, pris och variation. Även kommunikationsstrategin måste anpassas till olika grupper. Först när den hemläxan är gjord kan det egentliga arbetat med positionering, kommunikation och ökad försäljning börja. Kunskapen måste ständigt uppdateras och ifrågasättas.

”Om du inte vet vad som händer kan du bara gissa. Om du vet vad som händer, men inte varför, behöver du bättre insikt.” Sara Deeks