17 juni 2017

Skapa bilder som blir bestående

Ännu en stor, internationell studie visar hur känslor bygger varumärken och säljer produkter.
Det finns en hel del forskning som tydligt illustrerar betydelsen av emotionella budskap i marknadsföringen.
Psykologen och ekonomipristagaren från 2002, Daniel Kahneman, visade att 95 – 99 procent av alla köpbeslut styrs av känslan och lade grunden till forskningsfältet beteendeekonomi.
Britterna Peter Field och Les Binet har studerat 30 års bidrag i Advertising Effectiveness Award och funnit att det är känslor som bygger varumärken långsiktigt. Och känslor skapas med högkreativ reklam.
En ny stor, internationell studie från Kantar Millward Brown, kommer nu med ytterligare bevis på detta. Dessutom framgår det att emotionell kommunikation också påverkar försäljning på kort sikt.
”Vi har tittat på försäljningen efter 1 700 kampanjer. Analysen är tydlig: emotionell relevans och kreativitet ger bättre resultat i kronor och ören”, förklarar Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige.

Känslor skapar bilder som etsar sig fast och påverkar oss vid köpbeslut, konstaterar Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige.
Känslor skapar bilder som etsar sig fast och påverkar oss vid köpbeslut, konstaterar Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige.

ANSIKTSKODNING GER LIKNANDE resultat. Kantar Millward Brown har filmat och kodat ansiktsuttrycket på människor som tittat på reklam från mer än 9 000 varumärken. Där kan man se att den reklam som påverkar människors ansiktsuttryck mest också lyckas mycket bättre med att öka försäljningen.
”Vetenskapen bakom ansiktskodning går tillbaka ända till Darwin. Han var en av de första som sa att vissa ansiktsuttryck är universella och betyder samma sak.  Inte bara för människor i olika länder utan till och med för våra förfäder. Uttryck för glädje, förvåning, avsky och sorg, exempelvis. Detta underlättar för oss att förstå den känslomässiga kraften i reklamfilm, scen för scen och styrkan i storytelling”, säger Björn Söderin.
Utifrån studien har Kantar Millward Browns sammanställts i rapporten ”Make a lasting impression”, som pekar på några nyckelområden för att skapa stark, kreativ reklam.
”Bland annat att man ska man jobba med hjärnan, inte emot den. Reklam som väcker engagemang fungerar bättre än den som försöker förmedla rationella budskap. Ändå visar våra studier att bara 15 procent av en hel veckas reklamfilmer är rent känslo-orienterade, så människor kan ta till sig dem direkt”, berättar Björn Söderin.
Reklam som väcker känslor och ger bestående intryck är mer effektiv än annan. Idéer som skapar associationer och känslor som finns kvar och kan väckas till liv igen, när man står där i butiken. Långt efter att reklamen visats.
Reklam som däremot kommer med rationella budskap är inte är däremot inte lika effektiva.
ÄVEN NÄR MAN egentligen behöver stärka funktionella fördelar, bör det ske på ett kreativt, emotionellt sätt.
Det skulle kunna sammanfattas som: ”visa vad du menar, tala inte om det dvs integrera in de rationella delarna utan att man behöver uttala dem”.
”Vi menar inte att man helt och hållet ska skrota rationella budskap i reklamen. Det finns tillfällen då de är på sin plats. Exempelvis i samband med produktlanseringar, där man behöver förmedla konkreta produktegenskaper. Men i de allra flesta fall är de bara i vägen”.
Marknadsförare behöver finna balansen mellan underhållning, varumärkesbyggande och kommunikation. Då ska man gå ett steg längre. Från budskap till vilka känslor som reklamen skall förmedla.
Det handlar om den kreativa idén, vad som sägs, hur historien berättas, och den emotionella tonen.
”Sluta sälja funktion. Bygg varumärken!”, säger Björn Söderin.
Utifrån undersökningen har Kantar Millward Brown formulerat fem stödpunkter för att lyckas med sin reklam.
 

  1. Gör ett meningsfullt intryck!

Varumärken som är annorlunda på ett meningsfullt sätt har störst chans att få högre intäkter, marknadsandelar och priselasticitet.
Vad det egentligen betyder att vara meningsfull, annorlunda och uppseendeväckande, kan variera lite mellan kategorier och länder. Alla varumärken bör dock försöka uppträda emotionellt och vettigt på ett sätt, som skiljer sig från andra.
Emotionellt meningsfull betyder konsumenterna gillar ett varumärke mer. Emotionellt annorlunda innebär att varumärket uppför sig på ett sätt som får det att framstå som mer dynamiskt och progressivt än andra.
Sättet att kommunicera betyder mycket för möjligheten att förmedla vettiga skillnader. Dessa skillnader kommuniceras ofta i dramatiseringar av varumärkets syfte, värderingar och åsikter.
Här finns flera bra exempel på varumärken som skapar engagemang och sprids i digitala meder och lämnar bestående intryck som kommer att stärka varumärket långsiktigt.

Ett sådant exempel är Always. De slutade med den traditionella reklamen med produktdemonstrationer med blått vatten och kvinnor som lever precis som vanligt, trots mens.
Istället började de fokusera på att stärka unga flickor under puberteten – nästa generation användare. Conceptet ”Like a girl” skapades.
2016 kom ”Like a girl: keep playing” som uppmuntrar unga flickor att fortsätta med idrott. Kampanjen byggde på insikten att 70 procent av flickorna inte känner sig hemma någonstans och hälften av dem lägger av med idrott. Även om budskapet i ”Keep playing” är tydligt, finns ingen produktinformation.
Ett annat exempel på relevant, emotionell skillnad är en kampanj från Amazon. Deras film ”Prästen och imamen” handlar om vänskap över religionsgränserna och hur de två vännerna inser att de inte är så unga längre. Båda börjar få ont i knäna, men båda kommer också på samma idé för att överraska sin vän.

Inte heller här finns någon tydlig argumentation för Amazon, men man kan se att båda männen använder Amazon-appen.
Filmen fick snabb viral spridning och i Kantar Millward Browns mätning hamnade den i den översta fjärdedelen, när det gäller emotionellt gensvar och gillande. Likaså när det gällde möjligheten att stärka varumärkesvärdet på lång sikt.

  1. Arbeta med hjärnan, inte emot den.

Den sorgliga sanningen för marknadsförare är att folk inte bryr sig så mycket om varumärken eller reklam. Hjärnan filtrerar bort det. Reklam som engagerar folk på ett kreativt eller emotionellt sätt fungerar bättre eftersom den jobbar med hjärnan, inte emot.
Kantar Millward Browns mätningar visar att de flesta varumärken bara väcker svagt, positivt gensvar. Och absolut ingenting som kommer i närheten av väcka det emotionella gensvar som exempelvis bilder av stora spindlar eller sexiga bilder.
En del marknadsförare vill gärna tro att deras budskap når människor på ett undermedvetet plan. Men sådant sker bara på mycket låg nivå. Det mesta av all kommunikation som sköljer över oss filtreras bort.
Kantar Millward Brown tipsar om tre steg för att skapa effektivt innehåll:
Skapa omedelbar förståelse! Vill man kommunicera en känsla, se till att det uppfattas omedelbart! En tydlig idé har mycket lättare att nå in och sedan påverka framtida köpbeslut.
Låt människor känna något! Människor känner först och tänker sen. Så reklam som spelar på känslor har mycket lättare att ta sig igenom hjärnans skyddsfilter. Det sänder signaler till hjärnan att vara uppmärksam.
Kommunicera avsändaren direkt! Folk ser ofta bara delar av reklamen. Därför bör varumärket kommuniceras tidigt. Det kan göras på två sätt: Antingen genom att varumärket är nödvändig för handlingen i reklamen. Eller så använder man lättbegripliga anspelningar. Om det handlar om video på nätet, vänta inte till slutscenen med att presentera avsändaren.

  1. Bra storytelling skapar bestående intryck.

Berättelser är starka verktyg. De skapar engagemang och bestående minnen och väcker emotionellt (och rationellt) gensvar.
Storytelling har lättare att märkas och minnas. Men också att väcka leenden. Kantar Millward Brown har i sina mätningar kunnat konstatera att reklam som avspeglas i reaktioner i tittarnas ansikten, även säljer bättre på kort sikt.
Ändå används storytelling rätt sällan. När man studerat reklam på alla plattformar och kanaler i 14 länder, visade det sig att bara 4 av tio reklaminslag byggde på en historia. Det fanns dock stora, nationella variationer. I Kenya, USA och Indien var 50 procent av reklamen storytelling. I Australien och Kina låg genomsnittet under 30 procent.
Mätningarna visar också att de filmer som fick flest tittare och spreds mest viralt, var just bra storytelling.
Ett sådant exempel var varuhuskedjan John Lewis julkampanj ”Buster the boxer”.

Historierna fungerar bra för John Lewis på flera plan. Den är underhållande, lätt att förstå och skiljer ut varumärket från alla andra detaljister. Den har dessutom förmågan att både skapa kortsiktig försäljning och stärka varumärket på längre sikt. Ansiktskodning visar att filmen har starkt positiv påverkan, som växer med allt större leenden ju längre filmen pågår.
En annan bra teknik för att förmedla bilden av ett varumärke är att filma events. Ett av de viralt mest spridda exemplen är en norsk Volkswagen-film från förra året. Där får man se en bilförare som backar sin bil i hög hastighet, med hjälp av bilens ”släpvagnsassistans”.
Mycket av filmen fokuserar på hur andra trafikanter reagerar. Ett annat exempel på Volkswagen med ”släpvagnsassistans” är när hästarna i hagen skrattar hysteriskt åt bonden som försöker parkera sin hästvagn. Men, när han kommer med sina ny VW med assitansfunktionen, så blir de tysta.

  1. Inget varumärke = inget intryck.

Bästa sättet att få effekt av reklamen är att ha ett starkt varumärke i botten. Det skapar bättre effekt på både kort och lång sikt. Utan ett starkt varumärke är även engagerande film rätt bortkastad. Den skapar inget egentligt extra värde. Varumärket måste finnas i konsumentens hjärna för att få ordentlig utväxling. Det gäller inte minst för digital video.
Skittles-filmen från 2016 års Superbowl är ett exempel här. Den är uppbyggd på det sätt som Skittles gjort sig känd från och som stärker den ytterligare.

5.Använd rätt kanal.
Kantar Millward Brown konstaterar att några förutsättningar är och förblir desamma som alltid. Det gäller att börja med rätt kreativ idé, nå rätt målgrupp, i rätt kanal, på rätt plattform och vid rätt tillfälle. Det är rätt mycket som behöver bli rätt, med andra ord. Men det är absolut nödvändigt för att skapa rätt intryck.
Ett sätt att få kanalen rätt är att förstå vad människor tittar på. Kantar Millward Brown har i en tidigare undersökning (AdReaction: Gen X, Y and Z) sett att 65 procent av konsumenterna uppgett att de tittar på linjär tv minst en timme varje dag. Samtidigt säger 79 procent att de använder internet på en dator minst en timme per dag. 69 procent använder en mobil enhet. Detta innebär att digitala kanaler erbjuder ett litet, men bra alternativ för ökad effekt över tv. Digitalt hjälper till att bygga frekvens och effekten per kontakt kan bli mer konstnadseffektiv. Den brittiska tankesmedjan Thinkbox summerade det så här: ”Tv och annan form av video är tillsammans ett dream team.  Tv är kanske det mest effektiva filmmediet, men det blir ännu mer effektivt om man använder det tillsammans med något annat format.
Mätningar visar att enbart tv ökar en kampanjs effekt med 32 procent och enbart online-video ökar den med 25 procent. Men, om man ökar med både tv och online, blir den samlade effekten plus 54 procent.
Många tror idag att det bara är video som ger effekt och sätter sina spår i människornas hjärnor. Men ”AdReaction: Gen X, Y and Z” påminner om att ”traditionell reklam” som utomhus och print, fortsätter att tas emot på ett positivt sätt och bör finnas kvar i medieplanerna.
Carin Fredlund