Satsa på rätt segment i Kina

I västvärlden leder mellansegmentet inte till framgång. Men i Kina och andra tillväxtländer är det ofta segmentet under premium som har störst potential.

Företag är intresserade av den kinesiska marknaden, med 1,3 miljarder potentiella konsumenter och växande välstånd. Men vilka konsumenter och företag är bäst att satsa på? Det vet Orit Gadiesh från Bain i Boston, Philip Leung från Bain i Shanghai och Till Vestring från Bain i Singapore.

Mest efterfrågas segment närmast under kvalitetsmärken

Även rena budgetmärken är en grupp som växer snabbt då Kinas enorma fattiga befolkning börjar tjäna mera pengar. En satsning på produkter av tillräckligt god kvalitet, men inte toppkvalitet, för den kinesiska marknaden kan också ge andra fördelar. Konceptet kan med fördel överföras till andra växande marknader, som Sydamerika och Indien. Detta är något som många kinesiska företag arbetar mycket målmedvetet med. Trenden i Kina går mot att köpa produkter som håller högre kvalitet än de lokalt producerade budgetprodukterna, men lägre kvalitet än utländska prestigemärken.

Snabbast växande segmentet både på privat- och företagssidan

Därmed inte sagt att ett företag som har stabil försäljning i premiumsegmentet gör bäst i att försöka byta ner sig. Men företag med vikande försäljning i premiumsegmentet, och företag som ännu inte givit sig in på den kinesiska marknaden gör klokt i att undersöka sina möjligheter. Det är klokt att förekomma konkurrenter genom att skapa ett varumärke för produkter som är bra, men inte håller allra högsta kvalitet. Ett företag som redan är verksamt på premiummarknaden har mycket att vinna och en del att förlora på att ge sig in i segmentet närmast under. Ökade volymer är det som talar för, och kannibalisering på premiumvarumärket emot.

De globala västerländska varumärkena har intresse av att bjuda de inhemska kvalitetstillverkarna i Kina hårt motstånd

Den tuffaste konkurrensen i segmenten för produkter som inte är av högsta kvalitet kommer för närvarande från lokala tillverkare. Än så länge tillverkar inhemska varumärkena enbart produkter för den kinesiska marknaden. Men snart kommer en våg av kinesiska varumärken av acceptabel kvalitet och lågt pris in på de västerländska marknaderna. Kampen om den kinesiska marknaden för produkter av hygglig kvalitet blir på sikt avgörande för vilka företag som ska bli framgångsrika även utanför Kina.

Stor fördel vara först med produkter i mellansegmentet

Om produkten bara funnits i premiumsegmentet, finns goda möjligheter att skapa sig en stabil position som marknadsledare i mellansegmentet. För att nå långsiktig framgång och hålla emot konkurrensen krävs dock att företaget snabbt lyckas minska sina kostnader, vilket är en stor utmaning. Betalningsviljan för utländska premiumprodukter minskar nämligen hela tiden i Kina, och framför allt i mellansegmentet.

Premiumsegmentet är smalt

Företag med finansiella muskler nog för att etablera sig i Kina har ofta produkter som ligger i det högsta segmentet. Det kan bara ett fåtal köpa.

Lågpris – låg lönsammhet

Marknaden konsolideras. Mindre aktörer går ihop för att få stordriftsfördelar, möjlighet att höja produkternas kvalitet och därmed ta bättre betalt för dem. Men däremellan finns ett toppintressant segment.