15 mars 2018

"Reklam är en servicebransch"

Engagemang, respekt och långsiktighet. Det är viktiga faktorer för en byrå, menar Berntzon Bylund. Det har bidragt till att de valts till Årets Byrå  2018 i sin kategori.
Engagemang är den enskilt viktigaste faktorn, när företagen väljer byrå. Det framgår av branschundersökningen ”Årets Byrå”.
Bristande engagemang är samtidigt ett av de viktigaste skälen för att vilja byta byrå.
För kunderna på BerntzonBylund är just byråns starka engagemang något man uppskattar speciellt. Det bidrog till att den i slutet av februari korades till ”Årets Byrå 2018” i sin kategori (reklambyråer med en byråintäkt på 15–25 miljoner kronor).

Hans Bylund och Joachim Bernzon har jobbat som ett team sedan 2003. Från Citigate Gramma, via Prime till starten av den egna byrån 2007.  Foto: BerntzonBylund
Hans Bylund och Joachim Bernzon har jobbat som ett team sedan 2003. Från Citigate Gramma, via Prime till starten av den egna byrån 2007.
Foto: BerntzonBylund

DET VAR DESSUTOM tredje gången som byrån vann sedan 2014. 2016/2017 blev det silvermedalj.
”Som konsult måste man vara nära kunden och på allvar leva med samma problem och utmaningar. Man måste förstå och bry sig. Det är det, det handlar om”, säger Joachim Berntzon, som är vd och en av byråns grundare.
Han menar att kommunikationsbranschen egentligen är en servicenäring.
”Jag brukar säga att det kan vara en fördel om man varit servitör på Riche, innan man börjar på byrå”, tillägger han.
SJÄLV KOM HAN dock till reklambranschen via bankvärlden. Han arbetade på Swedbank när han tog steget över till sin tidigare byråpartner Citigate Gramma 1999. En byrå som främst jobbade med investor relations och pr.
Dit rekryterades också Hans Bylund som creative director.
”På den tiden var det ju väldigt uppdelat mellan dem som arbetade med strategi och de som var kreatörer. Men vi kände att det var fel sätt att jobba. Vi blev ett team. Hans var kreatören, men är också strateg. Och jag, som strateg, kunde också vara kreativ”, säger Joachim Berntzon.
TEAMET BERNTZON OCH Bylunds samarbete startade 2003. Samma år utsågs Citigrate Gramma händelsevis till landets bästa pr-byrå av Veckans Affärer.
Men, det var inte bara den strikta uppdelningen mellan yrkesfunktioner på en byrå, som de såg som hinder. Även disciplinuppdelningen var en onödig begränsning.
På Gramma lanserade Joachim Berntzon begreppet preklam som definition på den integrerade kommunikation man ville fokusera på.
DEN SYNEN PÅ uppdraget väckte intresset hos Prime som värvade Joachim Berntzon för att starta en reklamenhet inom Prime – Prime Advertising. Dit följde förstås också Hans Bylund med.

Ett nytt grepp för Kia 2009. En hel TV-serie om lanseringen av Kia Soul.  Formatet blev vanligare med åren, men detta var en tidig variant, innan Facebook blev en självklarhet för alla.
Ett av de första uppdragen blev att ta fram en långsiktig strategi för Kia.
”På första mötet med Kia hade vi tapetserat en hel vägg med reklam från andra bilmärken. Det blev så tydligt att all bilreklam riktades till män. Det var mycket hästkrafter och sånt. Men vi vet ju att kvinnor är involverade i familjens bilköp, så vi tyckte helt enkelt att det var dags att rikta sig mer till kvinnor. Kanske ta med barnen i reklamen till och med. Strategin blev helt enkelt att det handlar om människor, inte om bilar”, berättar Joachim Berntzon.
SAMBARBETET MED KIA löpte under sju år och märket gick under samma period från en (sjunkande) marknadsandel på precis över en procent, till drygt fem. En remarkabel framgång och sällan, om än någonsin, skådad utveckling i svensk bilbransch.
Redan ett år efter starten av Prime Advertising, valde Joachim Berntzon och Hans Bylund att lämna Prime, för att starta i egen regi. Dock med Primes goda minne, samarbete och delägarskap.

När byrån fick Nordeas uppdrag att göra en viral kapanj för pensionssparande, slogs man av hur ofta pensionsreklam handlar om att man får mindre pengar. Aldrig om hur många härliga år man kan få som pensionär. Därför ville man hitta en förebild som kunde förmedla det. Det blev Sven.
Kampanjen är nominerad till Strategy Award.
 
Kunderna man samarbetat med erbjöds att följa med. Vilket flera också gjorde.
2007 drog BerntzonBylund igång och redan från start var man förberedda för den digitala utvecklingen, genom att också ha webkompetens bland medarbetarna.
Joachim Berntzon beskriver byrån som strategisk och långsiktig.
”Det som kommer från oss är koncept, som visar respekt för uppdragsgivarens kund. Det handlar om att hitta lediga, strategiska positioner. Vi vill hitta den långsiktiga positionen och känslan i varumär-ket. Vi fokuserar inte på de mest spetsiga, kreativa jobben, utan på emotionell feelgood-reklam. Vårt ”why” är att göra våra kunder till hjältar. Det kan handla om att de ska vara hjältar för sina kunder. Men också att marknadschefen ska bli hjälte i företaget”, förklarar Joachim Berntzon.

Byrån fick i uppdrag av Papperskretsen att göra en biografkampanj för att få ungdomar att återvinna papper.
Byrån tog kontakt med skivbolaget Universal som gav dem en lista på artister, som bolaget trodde stod nära ett genombrott. Byrån valde Oskar Linnros, som fick ”recykla” sin egen, nya låt. Dagen innan kampanjen gick upp, vann han Rockbjörnen som årets nykomling.
Dessutom vann den priset ”Årets Reklamlåt”
 
HAN BESKRIVER DET också som ett bra sätt för byrå att kravställa sitt jobb. Strategierna är mycket viktiga i byråns ”why-process”.
Organisationen är platt och alla har ansvar för att slutresultatet ska bli så bra som möjligt. Det finns inga regler för vem som kan finna de rätta idéerna och när man deltar i en pitch är alla involverade.
”Vi är gärna med i pitcher. Det är kul och vitaliserande att pitcha. Som att sitta med ett tomt ark och tänka helt nytt, lösa helt nya problem”, säger Joachim Berntzon, som tycker det fungerar bäst, när man följer pitchrekommendationerna, som Sveriges Annonsörer och Komm tagit fram tillsammans.
BÅDE I PITCHER och i det löpande samarbetet med byråns kunder föredrar man att inte få alltför detaljerade briefer.
”Det blir bättre jobb om man är med och utvecklar briefen tillsammans med kunden. Det är inte alltid säkert att kunden vet själv vad den behöver”, konstaterar Joachim Berntzon.
”Idag är det många företag som inser att de tappat sin tydlighet. Vi vill hitta den långsiktiga positionen för våra kunder och det är känslan i varumärket som är det viktiga”, fortsätter han och beskriver byråns jobb som hypotesdrivet.
DET INENBÄR OCKSÅ att det är viktigt med erfarenhet, för att man ska kunna dra upp hypoteser, förstå och testa fram strategier och kommunikation.
Joachim Berntzon konstaterar att kommunikationsbyråernas vardag har blivit tuffare med åren. Debiteringen ligger ungefär på samma nivå, som när han började på Gramma 1999. Men tempot har skruvats upp, konkurrensen har ökat och ledtiderna kortats. Spelplanen har ritats om. Inte minst med den digitala inputen.
”Men även om jobbet har blivit hårdare och svårare, så tror jag inte att vi någonsin varit viktigare än nu. Vi har idag också allt oftare kontakt direkt med ledningsgrupper och koncernledningarna, jämfört med för tio år sedan”, säger han.
Kommunikationskompetensen är viktigare än någonsin och byrån kan skapa tydlig nytta idag. Man sitter på en unik stol, där man kan utveckla strategin och sedan också se till att den genomförs.
”Man kanske annars har köpt en varumärkesstrategi, men man måste också kunna ta ut den i verkligheten. Den kanske inte har varit så väl förankrad.”
BerntzonBylund är en strategisk reklambyrå, men också en del i en BBS-gruppen (Berntzon, Bylund, Saliba). För fem år sedan startade man pr-byrån Mindmaker och gruppen har sedan kompletterats med eventbyrån Wonderland och sociala medie-byrån Social Minds.
Arkitektkopia
Byrån kontaktade Arkitektkopia för ett antal år sedan och föreslog bland annat att de skulle ta en position mot inhousebyråerna. I rekommendationen fanns förslaget att starta en reklamtävling för inhousebyråer. Tävlingen drog igång 2011 och drevs av Arkitektkopia tillsammans med bland annat Dagens Media, i fyra år innan den togs över av Talentum (Dagens Medias ägare).

Microsoft Word - Inhouse.docx
BYRÅERNA SAMARBETAR EFTER behov och önskemål från kunderna. Vissa uppdragsgivare samarbetar med alla fyra enheter, andra med bara någon.
Dessutom ingår BBS-gruppen i den internationella samarbetsorganisationen ICOM, som organiserar fristående byråer i olika länder.
”Det är ganska nytt och det är ju främst samarbeten med andra nordiska byråer som kan vara intressant. Men för en tid sedan var vi med i en pitch, då vi hade nytta av att se exempel på hur andra byråer i nätverket arbetat med uppdrag inom samma bransch”, förklarar Joachim Berntzon.
MEN DET MEST konkreta exemplet på samarbete, än så länge, är nog att den finska ICOM-byrån snart kommer till Stockholm för att besöka Berntzon Bylund för att höra hur de jobbat för att lyckas så bra i Årets Byrå. För nu har tävlingen också kommit till Finland, så man vill få tips på hur man sköter sina kundrelationer på bästa sätt.
Carin Fredlund
BB_Arets_Byra